《START》

 

　　Marco：梁老師，和你探討個問題。

 

　　梁征坡：OK。請講！

 

　　Marco：可口可樂賣的不是品牌，而是賣品類。

　　

　　梁征坡：怎么說？

 

　　Marco：可口可樂賣的是“正宗可樂”這個品類，靠什么賣的這么好？靠可口可樂這個品牌。也就是說，寶馬賣的不是“寶馬”品牌，而是能享受高檔駕駛樂趣的車這一品類；沃爾沃賣的不是“沃爾沃”的品牌，而是比一般的汽車更安全的車這一品類。

 

　　梁征坡：品類，是一個在“定位論”出現(xiàn)后橫向衍生的概念產(chǎn)物。什么是品類？城市越野車市一個品類，轎車是一個品類，跑車也是一個品類。

 

　　Marco：是這樣的。

 

　　梁征坡：寶馬，只是自稱駕駛起來更加充滿樂趣的一個汽車品牌，沃爾沃是號稱比其他的車更安全的一個汽車品牌。

 

　　Marco：消費者在買東西的時候，首先想到的是品類，比如你想買享受駕駛樂趣的車，但是你不會這么一長串的說出來，你說出來的，就是“寶馬”。

 

　　梁征坡：我倒覺得不是這樣子。也就是說我可能要反駁你的意見。

 

　　Marco：我知道啊。

 

　　梁征坡：所謂“品類”，顧名思義——“產(chǎn)品的類別”，是依據(jù)產(chǎn)品物理屬性而劃分的，是物理層面的；而定位是讓品牌在消費者的心智中樹立一個獨立的、沒有其他品牌訴求的位置，讓品牌的價值與消費者的心理需求無縫對接，也就是說品牌定位是心理層面的。

 

　　Marco：對。

 

　　梁征坡：享受駕駛樂趣，是一種心理層面的價值感受，而不是物理層面的屬性區(qū)隔。再比如，健香堂——復方本草精華液，創(chuàng)造的品類是復方香薰，復方是產(chǎn)品物理屬性所客觀存在的。

 

　　Marco：對，我同意品類是物理屬性。定位論將同一個品類分了不同的定位，不同的心理層次。

 

　　梁征坡：說“但是”吧！

 

　　Marco：但是，只是看“品類”這個概念是固守原本的意思，還是在發(fā)生改變？

 

　　梁征坡：“品類戰(zhàn)略”第一次將產(chǎn)品與品牌找到了一個嫁接點，將產(chǎn)品的物理屬性與消費者的價值感受中的裂縫拼合了起來。

 

　　Marco：我說的寶馬這個品類，放在以前就是定位。

 

　　梁征坡：為什么之前“定位論”會被濫用，就是因為沒有“品類戰(zhàn)略”的思想，沒有找到產(chǎn)品和品牌這兩者之間的臨界點。

 

　　Marco：而我現(xiàn)在在想，人們的認知中是否能接受這種心理層次的概念也算是品類。這個就是我現(xiàn)在正思考，然后試圖去證明的。

 

　　梁征坡：如果接受了，定位論將毫無意義，將喪失了其本源的功能效應。品類創(chuàng)新，是細分之后的局部整合；品牌定位，是整體之后的個體區(qū)隔。僅此而已。

 

《OVER》