無論是工業(yè)品企業(yè)還是消費(fèi)品企業(yè)，營銷工作的最終目標(biāo)只有一個(gè)，那就是使自己的利潤最大化。為達(dá)到這一目標(biāo)，就必須獲得更多的市場份額。因此當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)面臨一個(gè)問題那就是如何啟動(dòng)市場？關(guān)系營銷是針對(duì)工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出來的一種有效的營銷模式。工業(yè)品營銷權(quán)威格默森博士把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為：開展關(guān)系管理；建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。
為了對(duì)廣大中小企業(yè)更有借鑒意義，我們選擇一家成長中的生產(chǎn)高價(jià)格復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品的企業(yè)——A企業(yè)來研究。選擇A企業(yè)的原因有兩個(gè)：一、因?yàn)轭愃剖澜?00強(qiáng)企業(yè)成功后的運(yùn)作模式雖很有參考意義，但對(duì)大多數(shù)成長中企業(yè)可望而不可及，因?yàn)樗麄儧]有大企業(yè)那么多可利用的資源，包括有形的和無形的。二、A企業(yè)由不知名企業(yè)成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊的過程對(duì)我們更有借鑒意義。也許關(guān)注小企業(yè)如何成長，比關(guān)注五百強(qiáng)的成功更有意義。
A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的生產(chǎn)高技術(shù)復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品的企業(yè)，2000年被評(píng)為包括聯(lián)想、方正這樣的企業(yè)在內(nèi)的中關(guān)村五十強(qiáng)。和很多工業(yè)品企業(yè)一樣，雖然他是其所在行業(yè)的龍頭企業(yè)，由于其所面對(duì)市場的專業(yè)性并不為大眾所熟知，它的競爭對(duì)手只有一個(gè)大家都知道的，就是阿爾卡特，但是阿爾卡特之所以為大眾所熟知是因?yàn)樗�搞通訊。
當(dāng)時(shí)A企業(yè)在吸收國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測的儀器，主要應(yīng)用于與真空有關(guān)的行業(yè)，如航天工業(yè)、真空開關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測。與多數(shù)高價(jià)格設(shè)備行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但竟?fàn)幰彩呛芗ち业�。業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)已有像B單位這樣的國內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢，以相對(duì)國際知名企業(yè)較低的價(jià)格，占有國內(nèi)市場60%的市場份額，其他40%為國外幾家像阿爾卡特這樣的國際大企業(yè)和國內(nèi)其他小企業(yè)瓜分。
A企業(yè)分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度講，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國際知名品牌與國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價(jià)比國際品牌低，但高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。
A企業(yè)的目標(biāo)是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價(jià)格比成為國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，因此A企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B，同時(shí)由于這種定位，A企業(yè)必然面臨國際大企業(yè)的竟?fàn)帯?/DIV>
當(dāng)時(shí)的A企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒有任何名氣，A企業(yè)面臨一系列難題：
1）在大家都在宣傳自己的技術(shù)含量高，質(zhì)量可靠，用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業(yè)，如何使用戶相信自己？
2）如何打消用戶對(duì)不知名企業(yè)的懷疑和憂慮，放心購買？
3）如何在價(jià)格高于老牌企業(yè)的情況下去銷售？
4）如何快速提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立自己的企業(yè)地位？
總之，一句話A企業(yè)如何才能啟動(dòng)市場呢？
A企業(yè)利用關(guān)系營銷啟動(dòng)市場，最終成功樹立企業(yè)品牌的過程為我們提供了關(guān)系營銷在工業(yè)品營銷中應(yīng)用成功的很好的范例？
讓我們看看A企業(yè)是如何做的！
二、分析市場特點(diǎn)，制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略
開始的時(shí)候，當(dāng)A企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯(cuò)，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳�？你的設(shè)備我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產(chǎn)品，我們要證實(shí)一下？
面對(duì)用戶的疑惑，A企業(yè)知道如果想要大家購買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個(gè)用戶。我們知道，在工業(yè)品采購過程中，用戶權(quán)衡三個(gè)方面，采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購風(fēng)險(xiǎn)。最大的問題是用戶對(duì)新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個(gè)時(shí)候，A企業(yè)知道只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是要市場認(rèn)可才行。
A企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們開始靜下心來思考市場問題。A企業(yè)在推銷的過程中發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)品采購的過程中，對(duì)于賣者關(guān)心的是把產(chǎn)品賣出去，對(duì)于買者更關(guān)心的是采購以后的事情，如產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障，售后服務(wù)能否到位之類的。所以有人說成單之前是談戀愛，成單之后真正的婚姻才開始，對(duì)于買方更渴望能與賣方建立穩(wěn)固的良好關(guān)系。A企業(yè)的老總周某的腦子里馬上浮現(xiàn)出四個(gè)個(gè)字——關(guān)系營銷。作為主管企業(yè)營銷的負(fù)責(zé)人，好學(xué)的周某當(dāng)然知道關(guān)系營銷這種提法。
在這種情況下他決定利用關(guān)系營銷原理啟動(dòng)市場。
A企業(yè)認(rèn)真分析自己的目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場的特點(diǎn)之一就是用戶數(shù)目少，比如真空開關(guān)管行業(yè)全國生產(chǎn)真空開關(guān)管的企業(yè)一共才幾十家。而且一個(gè)行業(yè)內(nèi)通常有幾個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)，有幾個(gè)權(quán)威人物和一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)。發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場幾乎都向同一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)看齊，而且整個(gè)行業(yè)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個(gè)行業(yè)有大作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵。
我們知道關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道，一個(gè)是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素市場中的人相關(guān)，如現(xiàn)在企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論對(duì)用戶影響有時(shí)比你說上一千句還管用。開展關(guān)系的第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
A企業(yè)此時(shí)清醒的認(rèn)識(shí)到，用戶所關(guān)心的不是你說什么，而是想得到來自第三者的聲音的證實(shí)，用戶認(rèn)為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。A企業(yè)當(dāng)前首要任務(wù)是找到有說服力的用戶，關(guān)系營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)確定了，關(guān)鍵是與誰建立關(guān)系。
三、兩筆關(guān)鍵訂單，初步啟動(dòng)市場
在關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，A公司沒有單純把力量集中在廣告和推銷上，而是分析市場結(jié)構(gòu)，按關(guān)系營銷的原則找出市場中關(guān)鍵的公司和關(guān)鍵的人物，并與之建立關(guān)系。
1）與關(guān)鍵公司建立關(guān)系，啟動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場
A公司在分析市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的真空開關(guān)行業(yè)是競爭對(duì)手力量最薄弱的地方，當(dāng)時(shí)雖然在國外真空開關(guān)行業(yè)檢漏儀的應(yīng)用已得到普及，但在我國應(yīng)用還未開始。當(dāng)時(shí)國外的公司在中國一般只有一個(gè)辦事處或者一個(gè)代理商，市場開拓能力不足。B公司作為龍頭企業(yè)進(jìn)取心不足，不關(guān)心這一很好的潛在市場，或說他們都不愿做用戶培育工作。因?yàn)檫@有一個(gè)讓用戶了解這種設(shè)備的先進(jìn)性的過程，讓用戶認(rèn)為更新自己的設(shè)備是必要的。公司按關(guān)系營銷原則，決定從其行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)著手。公司找到了真空開關(guān)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)C公司，同樣C公司對(duì)這種新設(shè)備很是懷疑。A公司通過與C公司全面交流、指導(dǎo)使其認(rèn)識(shí)到設(shè)備的先進(jìn)性，認(rèn)識(shí)到設(shè)備更換的必要性。A公司為了降低對(duì)方的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，打消對(duì)方的疑慮，決定讓對(duì)方免費(fèi)試用，不滿意無條件退貨，因?yàn)锳公司當(dāng)時(shí)太需要C公司這樣的用戶了。終于在A公司專家?guī)椭�，使其更新了設(shè)備，改進(jìn)了工藝，通過使用該設(shè)備使其產(chǎn)品質(zhì)量大幅度的提高，增強(qiáng)了企業(yè)競爭力。終于C公司成為該行業(yè)的第一家購買者。
一般來說，企業(yè)賣產(chǎn)品，成單是最終目的，但是A企業(yè)沒有到此為止，而是按使?jié)撛谟脩舫蔀橛脩�，使用戶成為主顧，使主顧成為宣傳者的指�?dǎo)思想，繼續(xù)努力。比如A公司和C公司的合作，公司的服務(wù)和產(chǎn)品給用戶留下了深刻印象，公司憑借C單位的影響力，通過C公司宣傳和推薦一舉打開了真空開關(guān)行業(yè)的市場，使中國真空開關(guān)行業(yè)的前五大開關(guān)廠都成為了自己的用戶，目前A公司在真空開關(guān)管行業(yè)的市場占有率幾乎100%。
2）與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單
如針對(duì)航天領(lǐng)域市場，公司了解到航天部某集團(tuán)要整體招標(biāo)，集體采購一批儀器，這是一筆大訂單，對(duì)任何一家公司都很有吸引力，引起國內(nèi)外供應(yīng)商的注意力。據(jù)了解當(dāng)時(shí)該集團(tuán)形成兩種意見，一種觀點(diǎn)是認(rèn)為作為航天設(shè)備的檢測可靠性是關(guān)鍵的，因此建議采購國外知名企業(yè)的產(chǎn)品，但是價(jià)格昂貴，一但設(shè)備出現(xiàn)問題，維修麻煩。一種觀點(diǎn)是用B公司的產(chǎn)品，因B作為龍頭企業(yè)，雖設(shè)備技術(shù)落后，但也能達(dá)到集團(tuán)的要求，而且價(jià)格低廉，維修方便，但B企業(yè)由于長期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，不注意與用戶的關(guān)系，已漸有維修不及時(shí)的惡名。作為新企業(yè)，A公司如何才能獲得訂單呢？
公司了解到航天部門成立了一個(gè)關(guān)于檢漏的專家組，這些人雖然不管采購，但對(duì)選型等很有發(fā)言權(quán)，雖然他們不是什么高官，但他們的話卻很有權(quán)威性，這正是關(guān)系營銷所說的影響因素。公司通過努力和他們建立聯(lián)系，把新產(chǎn)品的資料送給他們，并把他們請(qǐng)到公司來讓他們熟悉、試用，親身感受，讓專家了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量的可靠性。通過讓他們參觀公司以了解公司的科研實(shí)力，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。
在和專家接觸的過程中，A公司了解到該集團(tuán)有一個(gè)高難度的工程需要做密封檢測。A公司通過說服專家，在專家的介紹下，A公司派出最好的工程人員使用自己的設(shè)備為其免費(fèi)檢測。A公司設(shè)備的良好性能，以及員工敬業(yè)精神給專家們留下良好的印想，而且A公司在檢測過程中和設(shè)備未來的使用人員建立良好的關(guān)系，教他們學(xué)會(huì)了儀器的使用，并請(qǐng)他們做出了良好的評(píng)價(jià)，最后在專家組的推薦下，終于在于國內(nèi)外同行的競爭中獲得了訂單。
如果說第一筆訂單，只是打開了真空開關(guān)行業(yè)的市場的話，航天部某集團(tuán)的招標(biāo)成功是A公司初步啟動(dòng)市場標(biāo)志，因?yàn)樵谶@樣高規(guī)格的招標(biāo)中能獲勝本身就是儀器設(shè)備質(zhì)量可靠的一種強(qiáng)有力的證明。自此以后，各行各業(yè)陸續(xù)有一些訂單，但是A公司明白，于自己的行業(yè)領(lǐng)頭羊的目標(biāo)還有很大距離。B公司的龍頭地位并不是那么輕易能動(dòng)搖的，因?yàn)锽公司多年的經(jīng)營已經(jīng)積累相當(dāng)多的用戶，大家知道，在高價(jià)復(fù)雜設(shè)備的購買中，一般來說，企業(yè)沒有什么必要的原因是不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)放棄原有供應(yīng)商，選擇另外一個(gè)供應(yīng)商的，A公司現(xiàn)在的問題是如何全面啟動(dòng)市場。
四、廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌
在工業(yè)品營銷中，人們關(guān)注公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，當(dāng)人們談起消費(fèi)品時(shí)，常會(huì)關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機(jī)器設(shè)備時(shí)，常常會(huì)問的是那家公司的產(chǎn)品。因此公司如果想真正全面啟動(dòng)市場，必須在用戶心目中建立企業(yè)地位。在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，尤其是價(jià)格昂貴的設(shè)備的營銷，決不會(huì)發(fā)生類似腦白金這樣的在產(chǎn)品大行暢銷之道時(shí)，還不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是誰。在工業(yè)品采購時(shí)，人們很自然的會(huì)看看這個(gè)行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰，信得過企業(yè)有哪些，貨比三家，慎重購買。因?yàn)橛脩粽J(rèn)為公司的實(shí)力和信譽(yù)是企業(yè)購買安全性的根本保障。A公司意識(shí)到，如果想取代B公司的市場地位，進(jìn)而全面啟動(dòng)市場，就必須確立自己的市場地位。
現(xiàn)在的問題是如何樹立企業(yè)的龍頭地位。在高價(jià)格復(fù)雜工業(yè)品的營銷中，企業(yè)的品牌樹立不是你宣稱第一，大家就會(huì)認(rèn)為你是第一的。我們?cè)谇懊嬉蔡岬竭^企業(yè)發(fā)出的信息只有與推薦渠道的評(píng)論一致后，才會(huì)起作用。而使推薦渠道能傳達(dá)這一信息，就必須與用戶市場、影響因素市場建立良好關(guān)系，分別對(duì)這兩個(gè)市場開展關(guān)系營銷。而用戶市場加影響因素市場正是李吉斯所說的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)�！爱a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)” 指凡是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個(gè)人，都屬于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)范疇；包括使用產(chǎn)品的用戶，掌握行業(yè)信息傳遞的行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。李吉斯是一位令人尊敬的美國著名營銷專家，其對(duì)高新技術(shù)企業(yè)營銷的貢獻(xiàn)是巨大的。A公司在研究工業(yè)品營銷的過程中，發(fā)現(xiàn)李吉斯所提出的高新技術(shù)企業(yè)營銷的“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”正是我們工業(yè)品企業(yè)開展關(guān)系營銷時(shí)的工作對(duì)象。在一般的關(guān)系營銷中，大家都比較認(rèn)可用戶忠誠度關(guān)系階梯的提法。但是在高價(jià)格復(fù)雜設(shè)備的營銷中，影響因素市場的作用也是相當(dāng)重要的。A公司在客戶忠誠度關(guān)系階梯的梯子上又加上一條腿，代表客戶以外的影響者，我們的努力是不僅要使客戶沿關(guān)系階梯上升，并保持不下降，也要使影響者由不知情者變?yōu)橹檎�，由知情者變�(yōu)槭熘�，最后要變成熱情的宣傳者和推薦者。這這個(gè)階梯在A公司稱之為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯。
而公司的如果想樹立市場地位，建立企業(yè)品牌，就是要對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的兩部分市場，即客戶市場與影響因素市場分別開展關(guān)系營銷，使其沿著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯上升，進(jìn)而樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
1）對(duì)用戶開展關(guān)系營銷
用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。A公司在對(duì)用戶開展關(guān)系營銷主要有以下舉措。
運(yùn)用顧問式銷售，創(chuàng)建關(guān)系
A公司不僅教用戶如何使用設(shè)備，而且?guī)陀脩艚鉀Q自己的工藝問題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問。很正常的情況是，用戶不僅對(duì)A公司的銷售人員熟悉，A公司的設(shè)備專家、技術(shù)專家、甚至是A公司外聘的行業(yè)專家都頻繁往返于A公司和用戶之間，共同深入生產(chǎn)一線，共同發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決問題的方法，有時(shí)還一塊接受培訓(xùn)，開聯(lián)誼會(huì)、慶功會(huì)等。這也是顧問式銷售對(duì)關(guān)系營銷的貢獻(xiàn)，他改變了交易銷售中的銷售人員與采購人員的單頭關(guān)系而成為現(xiàn)在多頭關(guān)系，使關(guān)系更穩(wěn)固，使那種常見的隨銷售人員離開客戶就被帶走的私人關(guān)系變成為企業(yè)于企業(yè)的關(guān)系。不僅如此，有時(shí)A企業(yè)利用自己用戶市場行業(yè)廣泛的優(yōu)勢，還幫助用戶解決市場問題，有時(shí)兩個(gè)用戶的行業(yè)正好是產(chǎn)業(yè)鏈中的上下家，企業(yè)利用自的優(yōu)勢為他們牽線搭橋解決市場問題。通過這種銷售使用戶滿意度上升，使用戶沿著關(guān)系階梯上升。
利用設(shè)備偶然故障，加深關(guān)系
A公司認(rèn)為，再好的設(shè)備，也難免出問題，對(duì)于偶然的設(shè)備故障，不是壞事，而是企業(yè)開展關(guān)系營銷的好機(jī)會(huì)。一次，四川某單位在生產(chǎn)旺季設(shè)備出了故障，希望A公司派人盡快解決問題，沒想到的第二天維修人員就到了，對(duì)方驚訝的不知說什么好，只是說竟然這么快。原來A公司考慮到路途遙遠(yuǎn)，怕用戶著急，因此派人坐飛機(jī)趕了過來，要知道這個(gè)用戶可在別的供應(yīng)商那從未享受過這種待遇，事后該用戶負(fù)責(zé)人在很多場合都動(dòng)情講起了這件事。通過這件事，使該用戶在關(guān)系階梯上從用戶直接上升為宣傳者，因?yàn)橛脩糁挥芯佑陉P(guān)系階梯主顧以上時(shí)才能真正的在推薦渠道上發(fā)揮作用。
通過用戶關(guān)系具體化，提升關(guān)系
在對(duì)用戶開展關(guān)系營銷的過程A企業(yè)還有一個(gè)創(chuàng)舉，就是把良好的用戶關(guān)系具體化。A企業(yè)在銷售過程中發(fā)現(xiàn)用戶在購買之前總是喜歡問同行業(yè)有那些廠家購買了設(shè)備，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)。因此A企業(yè)采取了信件證明法，即A企業(yè)會(huì)在用戶購買儀器后的一定時(shí)間請(qǐng)用戶對(duì)儀器性能和企業(yè)的服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并請(qǐng)用戶蓋上公章。一般來說，都是熱情洋溢而有不失真實(shí)的評(píng)價(jià)。把這種看不見的用戶關(guān)系變成看得見的評(píng)價(jià)信。A公司選擇有影響地位的企業(yè)的評(píng)價(jià)信編訂成冊(cè)，當(dāng)新用戶擔(dān)心采購風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便出示此手冊(cè)，效果很好。這種做法，把用戶自然的納入推薦渠道，使用戶成為義務(wù)的宣傳者。
2）對(duì)影響因素市場開展關(guān)系營銷
影響因素市場包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。另外對(duì)于影響者市場由于設(shè)備的采購于他們的利益并不直接相關(guān)，因此他們和用戶關(guān)心的不一樣，因此對(duì)他們應(yīng)采取不同策略。A公司在多年的實(shí)踐中總結(jié)了一套自己的方法。
業(yè)內(nèi)專家：
A企業(yè)在于專家建立關(guān)系時(shí)暗自把專家分成三類，即形象專家顧問、地下專家顧問、友好專家。
形象專家顧問，有些專家名望地位特別高，如果能請(qǐng)到這樣專家做自己的顧問對(duì)于企業(yè)來說是一種光榮，企業(yè)會(huì)千方百計(jì)請(qǐng)這樣的人作為自己的顧問，哪怕只是有時(shí)給公司的員工講講課。形象專家顧問的價(jià)值在于用戶行業(yè)知道這個(gè)專家是企業(yè)的顧問就會(huì)產(chǎn)生這個(gè)企業(yè)也一定不會(huì)錯(cuò)的聯(lián)想。企業(yè)把這樣的專家企業(yè)稱之為形象專家顧問，對(duì)他們，企業(yè)總是報(bào)著真心求教的態(tài)度，感知以誠，動(dòng)之以情。
地下專家顧問，有些專家在行業(yè)內(nèi)比較有名氣，但比較重視物質(zhì)利益，你必須給他一定的報(bào)酬才能使其熱情的為你宣傳。但是你不能讓用戶知道他是拿你薪水的，因?yàn)閷＜业耐扑]力量不僅是因?yàn)樗募夹g(shù)權(quán)威，還因?yàn)橛脩粽J(rèn)為作為“旁觀者”的專家的評(píng)論必是公正的。因此這種事情只有企業(yè)負(fù)責(zé)人知，專家知，用戶并不知道，故稱地下專家顧問。
友好專家：有些專家淡薄名利，但是它在行業(yè)內(nèi)很有影響力，企業(yè)就和他建立一種友誼關(guān)系，注意保持和專家的聯(lián)系，及時(shí)向?qū)＜彝▓?bào)企業(yè)最新進(jìn)展等。企業(yè)把這些不拿薪水，卻熱情為企業(yè)宣傳的專家稱之為友好專家。
根據(jù)筆者工作經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)市場上的業(yè)內(nèi)專家，對(duì)他們通常要尊重。一般來說，他們對(duì)自己的名譽(yù)看得很重要，因此如果你真不行，他們不會(huì)為你做事，以免名譽(yù)受損。你須讓他相信你的產(chǎn)品和服務(wù)必須是相對(duì)過硬的才行，然后你可以使之成為你的顧問，他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)熟悉以及對(duì)行業(yè)的影響力會(huì)讓你覺得你在專家身上的投入是值得的。
行業(yè)協(xié)會(huì)：你還要和行業(yè)協(xié)會(huì)保持友好的聯(lián)系，因?yàn)樾袠I(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)信息的流通的把握者。一般來說，我國行業(yè)協(xié)會(huì)的特點(diǎn)是，一個(gè)龍頭企業(yè)作為行業(yè)協(xié)會(huì)的理事單位，行業(yè)協(xié)會(huì)就掛靠在這個(gè)企業(yè)，因此從某種程度上講與行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系就是與龍頭企業(yè)的關(guān)系。而且好的行業(yè)協(xié)會(huì)幾乎所有同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)都在其中，他們一般都會(huì)定期召開行業(yè)會(huì)議，互通有無。會(huì)上會(huì)有公司的老用戶，也會(huì)有公司的潛在用戶，因此他們開會(huì)時(shí)正是企業(yè)傳達(dá)信息，了解行業(yè)市場情況的最好時(shí)機(jī)。
A公司在與行業(yè)協(xié)會(huì)的合作過程中避免那種我付錢你讓我在大會(huì)上做宣傳的交易行為。因?yàn)樽晕倚麄骺偸且?jīng)過行業(yè)推薦渠道的認(rèn)可才有效，因此開展關(guān)系營銷的秘訣在于通過行業(yè)協(xié)會(huì)的口贊美自己。因此A公司采取深度參與大會(huì)的方式，比如協(xié)助大會(huì)的召開，利用北京旅游城市的地理優(yōu)勢出車請(qǐng)參會(huì)成員旅游，并在大會(huì)上叫用戶提意見。由于A公司一直注意與老用戶的關(guān)系，因此良好的用戶關(guān)系，往往使提意見會(huì)變成表揚(yáng)會(huì)，打消了潛在用戶的疑慮，從而放心購買。
相關(guān)政府部門：你可能還必須和相關(guān)政府部門搞好關(guān)系，以便及時(shí)了解行業(yè)政策等。A公司發(fā)現(xiàn)，政府部門的領(lǐng)導(dǎo)在和企業(yè)交往中特別注意影響，你想與其合作時(shí)，他們總是說我們不參與企業(yè)行為。因此你于他們的合作必須有一個(gè)能表明他們光明正大的理由。當(dāng)然前提你的企業(yè)是一個(gè)依法納稅，合法經(jīng)營的企業(yè)，不然會(huì)被避若瘟疫。因此你可以在搞一些學(xué)術(shù)會(huì)議的時(shí)候請(qǐng)上他們，比如行業(yè)發(fā)展研討等；比如也可以請(qǐng)他們參觀公司，當(dāng)然有些禮品也是必不可少的。和政府部門的良好關(guān)系使A公司更容易得到政府部門的關(guān)注，A公司通常都能準(zhǔn)確知道政府部門對(duì)哪些單位撥了款，要求進(jìn)行設(shè)備改造，進(jìn)而把握市場先機(jī)。
媒體記者：記者關(guān)心的是新聞效應(yīng)，A公司這樣的企業(yè)一般來說不會(huì)有什么具有新聞價(jià)值的素材。但是除了大眾媒體外還有行業(yè)媒體，那些行業(yè)記者活躍于企業(yè)之間，傳遞行業(yè)信息，通過他們的口把企業(yè)信息傳播出去會(huì)比自己宣傳對(duì)于用戶來說要可信的多。而且這些記者信息靈通你可以從他們那里得到不少有用的市場信息。A企業(yè)注意和行業(yè)記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業(yè)的聯(lián)誼和慶�；顒�(dòng)邀請(qǐng)他們參加。正是這些日常關(guān)系的建立，使A公司在BCEIA會(huì)議上產(chǎn)品獲金獎(jiǎng)這一消息迅速在相關(guān)媒體上報(bào)道，取得了很好的宣傳效果。
他人的用戶：使他人的用戶成為自己的宣傳者是A企業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。A企業(yè)明白自己和國際知名企業(yè)還有差距，因此定位在中高檔，對(duì)于有些高端用戶A企業(yè)知道是無法爭取的。比如我國信息產(chǎn)業(yè)部電子某所是我國電子產(chǎn)品的密封檢測權(quán)威單位，各相關(guān)企業(yè)，尤其是軍品企業(yè)都要拿著自己的產(chǎn)品到該所鑒定。作為權(quán)威機(jī)構(gòu)理所當(dāng)然用號(hào)稱世界最好的檢漏設(shè)備。A企業(yè)明白自己當(dāng)然從名望和實(shí)力上都達(dá)不到要求。但是該所的影響力比較大，A公司沒有放棄努力，而是和該所建立關(guān)系，如請(qǐng)?jiān)撍?fù)責(zé)人到公司參觀，請(qǐng)?jiān)撍扇藚⒓庸局鬓k的研討會(huì)，經(jīng)常派人到該所拜訪，探討檢測問題等，通過種種努力使該所成為自己的宣傳者和推薦者。A公司的現(xiàn)在許多用戶就是由于該所的推薦而購買設(shè)備的。所以講使他人的用戶為自己所用不能說不是A企業(yè)開展關(guān)系營銷的一個(gè)創(chuàng)舉。
A公司正是通過以上舉措對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開展關(guān)系營銷的，并且在這個(gè)過程中，A公司特別注意自己領(lǐng)導(dǎo)者形象的樹立。比如A公司利用自己平日積累的關(guān)系，與航天部、信息產(chǎn)業(yè)部等權(quán)威部門合作召開全國性的檢測設(shè)備及技術(shù)研討會(huì)，并出版論文集，樹立自己在檢測設(shè)備研發(fā)方面的領(lǐng)先企業(yè)地位形象。在WTO問題上，把全國的相關(guān)專家邀請(qǐng)到一起，出資召開研討民族檢漏儀產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對(duì)國際競爭，A公司把自己樹立在扛民族產(chǎn)業(yè)大旗的位置上。公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位在用戶心目中的建立正是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯原理的指導(dǎo)下，發(fā)展、保持企業(yè)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的關(guān)系，使之沿關(guān)系階梯上升，借助推薦渠道的影響，通過自己的努力樹立的。
五、一點(diǎn)反思
A企業(yè)利用關(guān)系營銷，經(jīng)過幾年的努力，終于樹立了自己龍頭企業(yè)的地位，A企業(yè)現(xiàn)在有自信一個(gè)潛在用戶即使從來沒聽說過自己，在其購買決策做出之前，肯定會(huì)在收集信息的過程中找到企業(yè)。但是A企業(yè)有時(shí)似乎覺得市場地位已經(jīng)確立，常常忘了關(guān)系營銷最根本的問題，就是用戶的滿意，用戶滿意的基礎(chǔ)是質(zhì)量和服務(wù)，因此關(guān)系營銷的基礎(chǔ)也就是質(zhì)量和服務(wù)。熟悉工業(yè)品營銷的人都知道，從設(shè)備的采購談判到簽單，從發(fā)貨到安裝驗(yàn)收，以及今后的售后服務(wù)，這是一個(gè)漫長的、多環(huán)節(jié)的過程，這其中會(huì)涉及的企業(yè)的不同部門，不同的人，因此關(guān)系營銷中，要求各部門以客戶為中心的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證質(zhì)量和服務(wù)傳遞的一致性。如果產(chǎn)品的質(zhì)量與企業(yè)的服務(wù)沒有保障，就會(huì)出現(xiàn)關(guān)系空心化現(xiàn)象，即私人關(guān)系不錯(cuò)，就是沒有訂單，或大訂單的現(xiàn)象。
還有，在開展關(guān)系營銷的時(shí)候，不能為了關(guān)系而關(guān)系，要看效果。如果你認(rèn)為一個(gè)用戶和你的關(guān)系很好，但是它只停留在用戶或主顧階段，而沒有上升到宣傳者，那么你的關(guān)系營銷是不算成功的。因此在開展關(guān)系營銷時(shí)，時(shí)刻不要忘記，充分挖掘用戶在關(guān)系階梯上升的潛在價(jià)值，使其能為你開拓市場起到充分的作用。
另外要指出的是在消費(fèi)品領(lǐng)域流行的市場與銷售分開的組織模式，在工業(yè)品營銷中正成為障礙。因?yàn)殛P(guān)系營銷的市場工作往往要建立在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，而產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中關(guān)系的形成往往是在銷售過程中建立，因此要求市場工作與銷售工作的高度統(tǒng)一。
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