為什么要在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)中塑造品牌呢？一般的觀點(diǎn)認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)中主要是靠中間商去做市場(chǎng)，大件工業(yè)品是靠關(guān)系拿下大客戶，而小件工業(yè)品產(chǎn)品本身區(qū)別小，與品牌關(guān)系不大，“不做品牌照樣銷售”成為很多工業(yè)品企業(yè)不做品牌的最冠冕堂皇的理由。但是，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，要想永遠(yuǎn)抓住有實(shí)力的中間商或者大客戶是非常困難的，即使能夠維持好關(guān)系，還需要有企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力、研發(fā)實(shí)力和雄厚的資金投入作為支持。而任何一個(gè)失誤，都可能使企業(yè)的中間商“移情別戀”，而客戶也會(huì)棄你而去。為了使公司有足夠的影響力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，企業(yè)就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象，賴以維持市場(chǎng)，從而緩沖壓力，化解危機(jī)。
1、工業(yè)品品牌的內(nèi)涵
�。�1）工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌
同性：沉淀與積累
無(wú)論是工業(yè)品品牌還是消費(fèi)品品牌，它們都不是短時(shí)間能夠培育出來(lái)的，是長(zhǎng)期文化、技術(shù)、品質(zhì)的沉淀與積累，特別是高端品牌的搭建更要靠時(shí)間來(lái)沉淀，需要企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)以一貫的高品質(zhì)塑造出來(lái)。在文化和品質(zhì)方面有很多工作要做。長(zhǎng)壽的品牌非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，具備非常強(qiáng)大的產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制能力，以及品牌知名度。
企業(yè)只有通過(guò)有目的的策劃和設(shè)計(jì)、科學(xué)的品牌管理、有序的塑造推廣，通過(guò)對(duì)與客戶關(guān)系的有效管理之后，才能不斷地積累和豐富品牌的內(nèi)涵，發(fā)展相應(yīng)的品牌價(jià)值。并始終堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的法則，不斷改善管理水平，不斷拓展你的銷售范圍、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，堅(jiān)持你的品牌價(jià)值、個(gè)性和文化，從而使你的品牌有了很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以至于在某個(gè)產(chǎn)品上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位，成為了某類產(chǎn)品的代名詞，這樣的品牌才是穩(wěn)固的品牌、強(qiáng)勢(shì)的品牌、有價(jià)值的品牌。
造神運(yùn)動(dòng)最終受害的是造神者自己，我國(guó)的許多企業(yè)一味搞品牌戰(zhàn)略失敗的案例比比皆是，秦池、太陽(yáng)神、太子奶……
差異：主張與路徑
工業(yè)品品牌在品牌主張和品牌塑造路徑上與消費(fèi)品品牌有較大的差異，如下圖所示。消費(fèi)品品牌的核心是滿足或者引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在品牌主張上強(qiáng)調(diào)的是功能、利益，特別是情感利益。由于消費(fèi)品品牌的受眾面廣，因此塑造路徑往往是靠廣告的拉動(dòng)，廣而告之。時(shí)下慣用的做法是請(qǐng)明星代言，在央視做廣告。
而工業(yè)品品牌的核心是信任，例如：與用戶的信任、與員工的信任、與渠道商的信任等等。工業(yè)品品牌強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)，品在“工”、牌在“業(yè)”。“工”是指企業(yè)先進(jìn)的工藝、領(lǐng)先技術(shù)和一流的設(shè)備等；“業(yè)”是指品牌傳播往往在業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行，專業(yè)傳播，是窄而告之。
�。�2）工業(yè)品品牌的內(nèi)涵
工業(yè)品品牌的內(nèi)涵歸納起來(lái)有六個(gè)方面，下面以瑞典利樂(lè)公司（Tetra Pak）及生產(chǎn)的包裝產(chǎn)品“利樂(lè)包”為例進(jìn)行說(shuō)明：
a、屬性。即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、情感、品質(zhì)等等。當(dāng)提起利樂(lè)時(shí)，就會(huì)想到他們生產(chǎn)的包裝產(chǎn)品是適度包裝的經(jīng)典之作，具有對(duì)包裝物的保護(hù)功能，便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存。
b、利益。品牌幫用戶解決問(wèn)題帶來(lái)的實(shí)際好處。利樂(lè)讓生活變得更簡(jiǎn)單、更方便、更安全，提高了包裝效率，使用利樂(lè)的包裝產(chǎn)品安全、放心。
c、風(fēng)險(xiǎn)。品牌對(duì)用戶擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)化解。利樂(lè)有效化解了牛奶、果汁、飲料不易存儲(chǔ)、運(yùn)輸、保質(zhì)期短等問(wèn)題。
d、文化。品牌所具有的文化內(nèi)涵。利樂(lè)一直遵循公司創(chuàng)始人魯賓·勞辛博士的格言：“包裝帶來(lái)的節(jié)約應(yīng)超過(guò)其自身成本�！边@句話的精髓是“節(jié)約成本”。利樂(lè)包裝始終追求在食品的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售過(guò)程中，為生產(chǎn)廠家節(jié)約成本，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)安全和便利。
e、個(gè)性。品牌代表了一定的個(gè)性。品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)，比如中國(guó)95%以上的飲料包裝使用利樂(lè)的包裝產(chǎn)品，因?yàn)樗碇?jiǎn)單、方便、安全。
f、受眾。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶。比如使用利樂(lè)包的是牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的企業(yè)。
2、工業(yè)品品牌的作用
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌的作用越來(lái)越突出，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都將品牌擺在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上較量，除了制造高品質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須打造知名強(qiáng)勢(shì)品牌。工業(yè)企業(yè)要在品牌的塑造上下功夫。
公司不僅可以通過(guò)創(chuàng)建品牌從巨大的先入優(yōu)勢(shì)中獲得巨大利益，甚至還可能通過(guò)品牌設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造工業(yè)品品牌對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以獲得以下幾方面-全球品牌網(wǎng)-利益：
一是，獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌是一種使高度無(wú)差異化的產(chǎn)品種類“與眾不同”的有效且引人注目的重要手段。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌企業(yè)，可以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的。這種優(yōu)勢(shì)還可以在營(yíng)銷傳播中受益，與那些完全無(wú)名的產(chǎn)品或服務(wù)相比，營(yíng)銷努力將更容易被接受。Intel、IBM、通用電氣、ABB、上海電氣等等都是很好的例子。
二是，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。品牌可以幫助公司從以交易為基礎(chǔ)的推銷模式，轉(zhuǎn)型為以品牌為基礎(chǔ)的長(zhǎng)久合作關(guān)系�？蛻粲肋h(yuǎn)是最重要的，企業(yè)在始終如一地根據(jù)品牌承諾竭力遞送品牌價(jià)值時(shí)，就能創(chuàng)造客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，從而獲得更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)。同時(shí)，品牌對(duì)塑造企業(yè)員工的忠誠(chéng)度也是大有裨益的，使企業(yè)更容易招聘和留住人才。一個(gè)積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關(guān)者。
三是，創(chuàng)造用戶的購(gòu)買偏好。品牌偏好能有效地造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的區(qū)隔和排斥。品牌偏好在消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)是司空見慣了，在工業(yè)品市場(chǎng)也是如此。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價(jià)值，將阻礙用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。比如大多數(shù)電腦愛(ài)好者對(duì)英特爾CPU的偏愛(ài)就是一個(gè)很好的說(shuō)明。
四是，獲得更多的溢價(jià)空間。企業(yè)的最終目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，工業(yè)企業(yè)也globrand.com是如此。因此，工業(yè)企業(yè)也應(yīng)培育品牌，保證中間商能獲得合理的利潤(rùn)，也才能使自己獲取最大的利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，名優(yōu)品牌和一般品牌價(jià)差國(guó)外一般是30%-60%，在國(guó)內(nèi)一般是10%-30%，據(jù)此確定培育名優(yōu)品牌可以使經(jīng)銷商獲得更多的利潤(rùn)，同時(shí)也可使工業(yè)企業(yè)獲得合理、穩(wěn)定的利潤(rùn)。通過(guò)企業(yè)品牌，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、中間商連接起來(lái)，形成一個(gè)利益共同體，才能真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和中間商的“多贏”、利益共享。而在這個(gè)利益共同體中，必須達(dá)成品牌關(guān)系的共識(shí)。獲利的重要手段是有好的品牌。國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒曾指出，高品質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對(duì)客戶的吸引力、品牌拉動(dòng)力來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間，卻依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。
五是，獲得更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。隨著市場(chǎng)選擇的增加，買方無(wú)疑更加偏好自己已經(jīng)知道的公司和品牌，因?yàn)檫@樣既節(jié)省調(diào)研時(shí)間又降低了風(fēng)險(xiǎn)，還能更快、更好地完成采購(gòu)任務(wù)。通常，買方?jīng)]有太多的時(shí)間和資源徹底核查和評(píng)價(jià)所有的潛在供應(yīng)商。顯然，在公司潛在采購(gòu)來(lái)源的簡(jiǎn)短名單上，大多數(shù)無(wú)疑是著名的企業(yè)和品牌。所以，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為知名的供應(yīng)商，或者至少擠入買方采購(gòu)的簡(jiǎn)短供應(yīng)商名單中，那就需要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。
六是，增加銷售。建立強(qiáng)勢(shì)的品牌，不但可以從較高的利潤(rùn)中受益，還可以從較大的銷售量中受益。相反，企業(yè)往往只能通過(guò)降價(jià)、折扣等來(lái)獲得訂單，利潤(rùn)大大降低，而且銷量好往往上不去。
七是，增強(qiáng)企業(yè)抗危機(jī)能力。借助強(qiáng)勢(shì)品牌，利用品牌各利益相關(guān)者的忠誠(chéng)度，能幫助企業(yè)比較容易地度過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷事件等各種企業(yè)危機(jī)。由于客戶長(zhǎng)期來(lái)對(duì)品牌形成的偏好和忠誠(chéng)度，即使企業(yè)一時(shí)出現(xiàn)了負(fù)面問(wèn)題，但客戶仍會(huì)最大限度地“不離不棄”，給了企業(yè)解決問(wèn)題，處理危機(jī)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。
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