一、體驗營銷在工業(yè)品企業(yè)的運用
了解體驗營銷之前，我們先看看什么是體驗經(jīng)濟？經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至"體驗經(jīng)濟"時代。
花生從地里挖出來直接拿到市場上賣是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；把生的花生炒熟了裝在袋子中擺在超市賣是工業(yè)經(jīng)濟；把炒熟的花生放在舞廳或者酒吧里賣，就是服務(wù)經(jīng)濟；花生園開放，讓游客進去自摘自炒，炒熟了按斤兩交錢，由游客帶走，就是體驗經(jīng)濟。
體驗經(jīng)濟強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值，以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。
體驗營銷需要道具，具體的道具主要有：
1、 企業(yè)科技體驗中心，里面放上企業(yè)產(chǎn)品、各種獎牌、認證證書和企業(yè)沙盤演示模型。
2、 企業(yè)文化墻，要大氣、現(xiàn)代，上面寫上司訓(xùn)。
3、 體現(xiàn)企業(yè)文化和精神風(fēng)貌的畫冊。（包括掛在企業(yè)網(wǎng)站上的畫冊電子版）
4、 企業(yè)宣傳片（中、英文和純音樂3個版本）
5、 企業(yè)宣傳PPT（成功案例介紹是重點，以成敗論英雄）
6、 企業(yè)產(chǎn)品樣本（包括掛在企業(yè)網(wǎng)站上的電子版）
7、 企業(yè)郵政畫冊（慶祝中國名牌、中國馳名商標獲得或者國家級企業(yè)技術(shù)中心獲得）
8、 客戶雜志（每個季度1期，PDF版上網(wǎng)）
9、 企業(yè)網(wǎng)站（要把企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的宣傳放在同等地位，目前國內(nèi)重企業(yè)宣傳、輕產(chǎn)品宣傳的現(xiàn)象很普遍）
10、 網(wǎng)站搜索提示語（如“歡迎來到某某集團”，此外還有百度“關(guān)鍵詞購買”的競價排名，如“蓄電池”這個關(guān)鍵詞）及產(chǎn)品的網(wǎng)上在線訂購系統(tǒng)，有些還配合手機短信系統(tǒng)
11、 請柬
12、 各類廣告投放（工業(yè)品企業(yè)行業(yè)媒體最重要，報紙、戶外和電視配合）
13、 禮品
�、� 重要客戶和領(lǐng)導(dǎo)參觀紀念品（功能：包括集團中高層管理人員商務(wù)出訪、商務(wù)接待、商務(wù)談判、商務(wù)合作過程中的饋贈禮品。目標對象：是政府官員、銀行官員、媒體官員、外賓來賓、商業(yè)合作伙伴等。禮品要求：層次較為高級、且有一定的文化韻味，體現(xiàn)出集團公司的審美觀與價值觀。）
⑵ 拜訪重要客戶和一般客戶的禮品（功能：包括銷售與市場推廣過程中，如客戶拜訪、客戶接待、客戶產(chǎn)品推廣會，所必需的品牌與產(chǎn)品的宣傳禮品。目標對象：是在手客戶、潛在客戶，設(shè)計院單位、協(xié)同單位等。禮品要求：有一定的實用價值，能提醒性地展示品牌的利益點、產(chǎn)品的賣點等。）
⑶開箱及促銷禮品（功能：包括在產(chǎn)品的針對性宣傳，及安裝、調(diào)試、維護等使用過程中所產(chǎn)生的禮品。產(chǎn)品的“針對性宣傳”禮品，主要是在新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)過程中的宣傳輔助；安裝、調(diào)試、維護只要是指隨即禮品，增加品牌產(chǎn)品的美譽度等。目標對象：新產(chǎn)品的使用對象、安裝工人、維護人員。禮品要求：價格低廉，但要有工作中實用性。如水杯、雨傘、安裝工具等。）
14、 記者招待會和軟文刊登（要注意從媒體第三方的角度報道）
15、 行業(yè)展會（展會上要注意趁機發(fā)放各種宣傳材料，多多益善）
16、 800免費電話（找一個聲音甜美的女士專接）
17、 企業(yè)臺歷（在臺歷上做企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳）
18、 員工工作服及廠徽，打上企業(yè)Logo
19、 統(tǒng)一的工號牌和手提包，打上企業(yè)Logo
20、 企業(yè)報（每月1到2期，可僅對內(nèi)，也可內(nèi)外兼顧）
21、 企業(yè)媒體宣傳報道匯編（供銷售員推銷產(chǎn)品用）
22、 標書（注重企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品資質(zhì)的宣傳）
23、 統(tǒng)一的手機和電話鈴聲
24、 統(tǒng)一的電腦桌面和屏保
所有的道具要從客戶一下飛機、一下火車、一下汽車就開始上演。如客戶一下飛機，就看到機場戶外廣告牌，一下南京（或泰州）火車站、汽車站，就看到車站廣告牌，感覺到企業(yè)在此迎接他，感受到企業(yè)的實力。然后一路的高速上，戶外高炮又間或冒出來與客戶打招呼，使客戶感到我快要到該企業(yè)了；在企業(yè)的附近再設(shè)置一些高炮，使客戶感到，我終于到了。到達公司后就是明確清晰的參觀路線和導(dǎo)引牌、企業(yè)文化墻、科技體驗中心，在接待室和司車里放上企業(yè)畫冊、客戶雜志等資料，供其翻看。接待室中給客人播放宣傳片、放映企業(yè)PPT。臨別時，再送上企業(yè)郵政畫冊、特制的客戶禮品等等。從頭到尾，客戶一直在感受企業(yè)品牌和形象的沖擊。
二、整合營銷傳播在工業(yè)品企業(yè)的運用
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication簡稱IMC）是２０世紀９０年代初首先在美國提出的，是在國際廣告界衍生出的現(xiàn)代廣告新概念，被公認為是新營銷時代的主流，是企業(yè)“２１世紀的營銷傳播理論。”美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授唐·舒爾茨強調(diào)整合營銷傳播作為一種營銷傳播方法，歸納起來主要有以下特點：
1、以現(xiàn)有及潛在消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。（前者叫鞏固市場，后者叫開拓市場）
整合營銷傳播強調(diào)應(yīng)依消費者的需求，度身打造適合的溝通模式，營銷傳播要從消費者觀點而非行銷者本身出發(fā)。消費者資料庫的建立是整合營銷傳播策劃的首要任務(wù)，惟有先掌握消費者的種種資料（包括人口統(tǒng)計資料，心理統(tǒng)計資料和以往購買記錄等，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是整合營銷傳播的基本條件和核心）才能進而針對現(xiàn)有和潛在消費者發(fā)展溝通策略，整合溝通訊息和各種傳播工具。
2、整合多種傳播方式，使受眾更多的接觸信息。
整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段的整合運用，對廣告、公關(guān)、促銷、ＣＩ、包裝等傳播工具，進行最佳組合，以求達到最有效的傳播影響力。強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。整合營銷傳播是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，強調(diào)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，以及傳播過程中各種要素的協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用，管理要求更加程序化和層次化。
3、形象整合，信息傳播突出聲音一致。
整合營銷傳播是將所有營銷傳播的技術(shù)和工具（手段主要有廣告、公關(guān)、促銷活動和事件行銷、新聞軟文、各種網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)Logo等，媒介主要有報紙、行業(yè)期刊、廣播、電視、網(wǎng)站、戶外路燈牌、廣告牌和電子顯示牌為主的廣告性媒介），采取同一聲音、同一概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，為建立強有力的企業(yè)或品牌形象服務(wù)。
4、對企業(yè)的傳播歷史進行了很好的、系統(tǒng)的整合，通過對過去的整合，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅持，而使定位得到彰顯，傳播理念更為清晰。品牌傳播一定要強調(diào)穩(wěn)定性，而把創(chuàng)新性放在第二位。
整體上講，就是對外發(fā)布信息的只能是企業(yè)的一個機構(gòu)，最終掌控信息發(fā)布的只能企業(yè)的一個人--代表老總行使新聞發(fā)布權(quán)的企業(yè)新聞發(fā)言人，要用一致的聲音對外，同時使各種媒體優(yōu)勢互補，企業(yè)的各種營銷資源有效整合，這樣才能達到聚焦、綜合的效應(yīng)，所以一定要建立企業(yè)內(nèi)外部信息發(fā)布章程和制度，同時根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品，對各種傳播工具的效果作出客觀的評估。
對工業(yè)品企業(yè)來說，行業(yè)媒體投放最重要，報紙、戶外和電視配合，廣告和新聞、軟文配合，行業(yè)性媒體要以技術(shù)性文章為重點，大眾性媒體要以企業(yè)傳奇故事為重點。 |
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