品牌在B2C消費(fèi)者市場對銷售所起到的巨大作用，沒有人會懷疑，當(dāng)可口可樂、寶潔、勞力士、達(dá)能、麥當(dāng)勞等全球性品牌在我們耳邊響起的時候，總會在第一時間讓我們想到這些品牌所代表的產(chǎn)品、品牌體驗與其所傳遞的一致性、清晰、持久性的品牌價值。
而B2B領(lǐng)域，企業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比，由于其在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性與復(fù)雜性，顧客數(shù)量的少而集中以及供應(yīng)商與客戶之間關(guān)系的密切性與持久性，因此，在很長時間內(nèi)，許多本土B2B企業(yè)的管理者認(rèn)為，品牌似乎只適合消費(fèi)者產(chǎn)品和消費(fèi)者市場，然而，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭的完全化以及越來越多的B2B領(lǐng)域的國際性品牌的進(jìn)入，這一想法正在得到主動或被動的改變。
BP、GE、杜邦、ABB等典型的B2B品牌在本土企業(yè)身邊風(fēng)起云涌、攻城掠地的時候，本土企業(yè)除了在設(shè)備、技術(shù)、研發(fā)等方面追趕時，品牌，這一巨大的獲利軟性資源，常讓本土企業(yè)家深有感觸。
在筆者從業(yè)的經(jīng)歷中，接觸與服務(wù)過浙江大大小小的工業(yè)品企業(yè)百余家，在和這些企業(yè)的溝通中，有幸見證了他們在品牌觀念上的進(jìn)步與誤區(qū)。
品牌無用癥：品牌=玩虛
“現(xiàn)在業(yè)務(wù)好的很，訂單都排到明年了，品牌？這玩意，太虛了�！薄白霾蛔銎放贫家粯�，又不會影響我的訂單”“我們有關(guān)系，我們不需要這種虛的”，類似的回答，不在少數(shù)，工業(yè)品品牌真的無用嗎？
英特爾是非常典型的B2B品牌，但，就是這樣一個純粹的B2B品牌與麥當(dāng)勞、可口可樂一樣，躋身世界十大品牌之列，其品牌價值高達(dá)數(shù)百億美元，消費(fèi)者認(rèn)知率高達(dá)90%以上，內(nèi)置英特爾“Interl Inside”以及他熟悉的音樂識別，也被中國的消費(fèi)者所熟知，并堅定的相信：英特爾是同類電腦零配件中無法超越的領(lǐng)先品牌，其實施“內(nèi)置英特爾”品牌成分化品牌戰(zhàn)略的十年間，收益提高了6倍，利潤的增長幾乎翻了12倍！
不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，未來的商業(yè)競爭，不會局限于某一個單點的競爭，而是基于產(chǎn)品或服務(wù)之上的系統(tǒng)的全面競爭，品牌是一個不可或缺的戰(zhàn)略指標(biāo)，從個人到企業(yè)再到國家，從某種意義上來講，都是品牌的競爭，個人的品牌要素包括名稱、專業(yè)、經(jīng)歷、信譽(yù)等，企業(yè)的品牌要素包括企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌名稱、品牌口號、品牌文化等，國家的品牌要素包括國家名稱、國家經(jīng)濟(jì)、國家歷史文化等，這些都需要進(jìn)行品牌管理，制訂品牌戰(zhàn)略計劃，想到了喬布克魯斯，就想到了其與蘋果一樣的時尚與特立獨(dú)行，提到了微軟，就想到了其無以倫比的IT技術(shù)，想到了英國，就想到了其令無數(shù)女性所動容的紳士風(fēng)度。
諸如此類，不勝枚舉，因此，對于我們一些本土工業(yè)品企業(yè)所提出的品牌就等于玩虛的品牌無用癥，是一種典型的短視行為，我們不可否認(rèn)，在中國改革開放的進(jìn)程中，中國的本土工業(yè)更多的扮演了世界工廠的角色，處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，在很長的一段時間內(nèi)，他們都可以靠穩(wěn)定的訂單生活，但，當(dāng)原始的積累形成后，本土工業(yè)企業(yè)應(yīng)該想到那些在中國與你們有合作、有競爭的全球性品牌，他們又是怎么看待品牌的？
品牌零碎癥
頭戴草帽，上批西服，下套牛仔，腳穿拖鞋，很不幸，這是不在少數(shù)的本土工業(yè)品牌的寫照。
在曾經(jīng)B2C領(lǐng)域本土企業(yè)品牌所犯的錯誤在今天的B2B領(lǐng)域竟如出一轍的上演， 浙江S企業(yè)，是一家在中國軸承行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，在某次大型行業(yè)展會上，看到周邊的某知名品牌的展廳后，認(rèn)為自己的品牌形象很不好，企業(yè)管理層作了兩個決定：一、品牌形象要做好；二、以后的展示設(shè)計一定要做好，在以后的陸續(xù)品牌建設(shè)中零零散散的投了一些戶外廣告、行業(yè)雜志廣告，行業(yè)雜志投了一段時間，發(fā)現(xiàn)沒有什么好的效果，業(yè)務(wù)也沒有得到提升，最后又決定不投了，之后，又覺得企業(yè)文化MV不錯，又花了幾十萬找專業(yè)人士打造，最后形成的局面是畫冊是畫冊、戶外廣告是戶外廣告、展廳是展廳、MV是MV，風(fēng)格各異，對其品牌的定位、品牌核心價值等難以看到，或表述不一，其大好的品牌資源沒有得到有效整合與規(guī)劃，讓人感嘆不已。
這并不是個案，甚至從某種程度上說，還有一定的普遍性。品牌的零碎癥，就如我們曾經(jīng)熟悉的挖井漫畫，挖一口，沒水，走人，過段時間想起來了，再挖，再沒水，再走人，這樣下去，如何挖得了水？上述個案在傳播層面上之所以零碎，是由于企業(yè)只意識到了表象，而沒有通過表象看到背后的本質(zhì)，人頭疼了，就得了解為什么會頭痛，是什么引起的頭痛，而不是頭痛就吃點頭痛藥，這樣永遠(yuǎn)治不了本。
品牌速成癥
品牌化原則中，持久性的另一層注解就是品牌的建立，并非一夕之功。
“建立一個品牌需要多長的時間？”“我們之所以想做品牌，就是想在短時間內(nèi)能夠幫助我們的銷售提升，如果銷量沒有看到明顯的變化，那就意味著品牌沒有做好”，我們可以理解這些創(chuàng)業(yè)不易的本土企業(yè)家，但，過去的創(chuàng)業(yè)環(huán)境與今天相比，存在很大的不同，以前靠膽量、靠闖勁，今天更多的是靠先進(jìn)的商業(yè)思維與體系制勝，任何投機(jī)倒把、鉆空子、圖省事的做法都是以未來商業(yè)利益的犧牲為代價的。
作為工業(yè)品品牌的建立，亦是如此，品牌戰(zhàn)略是一項長期的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，切不可拔苗助長。
在工業(yè)品領(lǐng)域，初創(chuàng)性的品牌開發(fā)對銷售的直接推力客觀來講，的確不如B2C消費(fèi)者市場來得迅速與見效，因為在B2B領(lǐng)域因為其產(chǎn)品與客戶采購環(huán)節(jié)的特殊性與復(fù)雜性，就決定了客戶購買的高度謹(jǐn)慎，但，一個成功的工業(yè)品品牌卻能幫助企業(yè)在客戶采購采購過程中減少采購環(huán)節(jié)與增強(qiáng)其購買偏好度，從而促進(jìn)銷售。
任何一個成功的工業(yè)品品牌，都經(jīng)過了長時間的一致性、清晰性、持續(xù)性的開發(fā)，英特爾從1990年開始實施“內(nèi)置英特爾（Interl Inside）”成分品牌化戰(zhàn)略，十幾年的時間，一直圍繞品牌的核心價值展開推廣，GE是一家多元化企業(yè)，業(yè)務(wù)包括能源、醫(yī)療等數(shù)十個經(jīng)營實體，多年來，其秉承“幫助客戶解決最棘手的一些問題”的顧客價值理念，圍繞“夢想啟動未來”的品牌口號，進(jìn)行了持久的推廣，塑造了GE作為充滿活力與想象力、負(fù)責(zé)任的環(huán)境友好型企業(yè)品牌，正是良好的企業(yè)品牌，幫助其在中國的業(yè)務(wù)迅速成長，2007年其在中國的年營業(yè)額達(dá)到44億美元。
品牌簡單癥
做品牌？不就是做廣告嗎？
看慣了B2C領(lǐng)域的如火如荼的品牌傳播戰(zhàn)，很多工業(yè)品企業(yè)都認(rèn)為做品牌就是做廣告，這里面有很大的誤區(qū)，首先傳播是營銷的一種工具，而廣告則是傳播globrand.com工具之一，除此之外還有公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種工具，而所有的品牌傳播行為都應(yīng)該圍繞品牌定位與品牌的核心價值展開，這一部分在B2B領(lǐng)域，被很多企業(yè)所忽略，菲利普與費(fèi)沃德認(rèn)為，一個完整的品牌建立過程應(yīng)該如下圖所示：
品牌計劃—品牌分析—品牌戰(zhàn)略—品牌建立—品牌審計
品牌計劃，換句話說，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考并對待品牌的長期性建設(shè)問題，這一定是場持久戰(zhàn)。
品牌分析，帶著你是誰？什么對“你很重要？你的企業(yè)代表什么？什么對你的客戶最重要？什么使你與競爭者區(qū)別開來？”這些問題，展開針對你的顧客、競爭者、企業(yè)自身的全面調(diào)研。
品牌戰(zhàn)略，依據(jù)品牌分析報告，解決品牌架構(gòu)（多品牌？單一品牌？母子品牌？混合品牌？）、目標(biāo)市場選擇與品牌定位（品牌使命、品牌價值主張、品牌承諾）的問題。
品牌建立，主要解決的是品牌識別的建立與圍繞品牌定位為核心展開的推廣。
品牌審計，就是定期對品牌戰(zhàn)略實施的效果進(jìn)行監(jiān)測，以及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中存在的問題，并及時修正。
本土B2B領(lǐng)域的品牌化之路，任重道遠(yuǎn)，在此過程中，我們欣喜的看到研祥、東軟等一批本土企業(yè)正在實施其品牌戰(zhàn)略計劃，祝福他們，也希望更多的本土工業(yè)企業(yè)品牌破繭而出！ |
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