現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普˙科特勒認(rèn)為：“只有客戶才了解，客戶與市場(chǎng)的需求是什么�！币虼�，必須站在客戶的立場(chǎng)用心傾聽(tīng)，找出客戶真正的需要以及追求的價(jià)值。企業(yè)尋求客戶需要的同時(shí)，也要做出適當(dāng)?shù)呐袛�。同時(shí)，菲利普˙科特勒將客戶的需求進(jìn)行了層次化。老先生以購(gòu)買汽車為例，說(shuō)明客戶的需求是有層次之分的。
1)表述的需求：客戶直接說(shuō)出的需求。例如：我需要便宜的汽車
2)真正的需求：客戶實(shí)際期望的需求。例如：我希望保養(yǎng)和維修費(fèi)用低的汽車
3)未表明的需求：客戶期待的需求。 例如：期待銷售商提供良好的售后服務(wù)
4)令人愉快的需求：客戶期待的驚喜。例如：希望銷售商贈(zèng)送車載導(dǎo)航系統(tǒng)
5)潛在的需求：客戶期待朋友的正面反應(yīng)。例如：希望被朋友夸獎(jiǎng)做了一次好買賣
雖然說(shuō)所有的客戶的需求不外乎需要得到質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格低的產(chǎn)品，但實(shí)際的需求肯定要比以上這三點(diǎn)復(fù)雜的多。尤其是工業(yè)品大客戶銷售中，客戶參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜，客戶的需求是一個(gè)多樣性、更加復(fù)雜和不斷變化的過(guò)程。
首先：工業(yè)品客戶中可以影響采購(gòu)決策有以下幾種人組成，分別是：決策買家、技術(shù)買家、經(jīng)濟(jì)買家、使用買家，他們的關(guān)注點(diǎn)和需求是各有不同的。
例如：
1)決策買家：如:公司老總也可以是董事會(huì)，他們關(guān)注的是購(gòu)買對(duì)公司發(fā)展的影響，他們需要采購(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)生產(chǎn)成本減低、市場(chǎng)份額增加、客戶滿意度提高等等。
2)技術(shù)買家：如：總工程師或一般技術(shù)員，他們關(guān)注的是產(chǎn)品性能指標(biāo)，他們需要采購(gòu)的產(chǎn)品能滿足符合技術(shù)指標(biāo)。
3)經(jīng)濟(jì)買家：如:采購(gòu)經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理，他們關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格和付款條件，他們需要更優(yōu)惠的價(jià)格和付款條件。
4)使用買家：如：車間主任，一線操作工人，他們關(guān)注的是產(chǎn)品的使用功能，他們需要能為他們簡(jiǎn)單而有效率工作的產(chǎn)品。
第二：客戶在采購(gòu)流程的不同階段，不同客戶買家對(duì)需求的把握也是不同的。工業(yè)品大客戶采購(gòu)流程會(huì)遵循：產(chǎn)生需求、收集信息、制定標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估比較、采購(gòu)決策、采購(gòu)實(shí)施六個(gè)步驟進(jìn)行。
1)產(chǎn)生需求階段：一般由使用買家提出明確需求，比如生產(chǎn)部門需要采購(gòu)一批叉車。
2)收集信息階段：對(duì)供應(yīng)商初步篩選，客戶有明確的需求——需要得到質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格低的叉車，但客戶仍然處于“表述的需求”階段，質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果是首次采購(gòu)，客戶未必清楚。
3)制定標(biāo)準(zhǔn)：一般由技術(shù)買家制定，經(jīng)過(guò)與各供應(yīng)商的技術(shù)交流和討論，客戶逐漸清晰具體采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是什么，處于“真正的需求”階段。比如：是選擇柴油叉車還是電動(dòng)叉車；主要技術(shù)參數(shù):：承載能力，轉(zhuǎn)彎半徑等等；專業(yè)服務(wù)：服務(wù)團(tuán)隊(duì)，配件，培訓(xùn)等；價(jià)格、付款條件、保修期等等
4)評(píng)估比較：在這個(gè)階段，客戶需要確定各種采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，也就是在眾多需求中選擇哪些是企業(yè)最需要的。比如：企業(yè)看重有充足的配件供應(yīng)和保修期最長(zhǎng)的需求，就加大這方面的評(píng)估權(quán)重。
5)采購(gòu)決策：根據(jù)已制定的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策。
6)采購(gòu)實(shí)施：如果在采購(gòu)實(shí)施階段及以后的使用階段，產(chǎn)品服務(wù)能夠滿足客戶對(duì)需求的期望值甚至超出客戶的期望值，就是滿足了客戶“未表明的需求”和“令人愉快的需求”：
第三：工業(yè)品大客戶銷售中，客戶需求包括有組織需求,也有客戶的個(gè)人需求�？蛻舨少�(gòu)產(chǎn)品首先看重的是質(zhì)量和服務(wù)，滿足客戶的組織利益是前提；其次才是滿足客戶的個(gè)人利益，個(gè)人需求也不要簡(jiǎn)單地把它看成請(qǐng)客送禮加回扣,在中國(guó)特殊的社會(huì)環(huán)境中，所謂個(gè)人需求更多的是指：個(gè)人前途、職位穩(wěn)定、法律風(fēng)險(xiǎn)最小的等等。
客戶的組織需求一般包括：
1)產(chǎn)品質(zhì)量：可靠，一致，技術(shù)參數(shù)
2)產(chǎn)品價(jià)格：優(yōu)惠，促銷，贈(zèng)品
3)供方品質(zhì)：信譽(yù)，品牌，名聲，背景
4)供貨速度：周期，周轉(zhuǎn)，庫(kù)存，物流
5)交易條件：帳款，信用
客戶的個(gè)人需求一般包括：
1)職位穩(wěn)定：準(zhǔn)確決策，個(gè)人職責(zé)
2)個(gè)人收益：回扣，好處，請(qǐng)客
3)上級(jí)肯定：升遷，個(gè)人權(quán)利
4)個(gè)人壓力：責(zé)任，后果
5)內(nèi)部關(guān)系：溝通，人際
另外，大客戶分為：“項(xiàng)目訂單的大客戶”和“連續(xù)訂單的大客戶”， “項(xiàng)目訂單的大客戶”有時(shí)并不真正了解自己的需求，比如：客戶需要購(gòu)買ERP管理軟件，客戶往往處于“表述的需求”階段，供應(yīng)商可以影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；“連續(xù)訂單的大客戶”往往處于“真正的需求”階段，他們非常清楚自己需要什么，比如：需要原料和原材料的企業(yè)，供應(yīng)商較難影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。
最后，再做一下總結(jié)：參考菲利普科特勒將客戶的需求進(jìn)行了層次化的理論。我們將工業(yè)品大客戶需求也有層次地做如下劃分：
1)表述的需求：客戶直接說(shuō)出的需求。例如：需要采購(gòu)一批新的叉車。
2)最終的需求：也可以說(shuō)是客戶最終確定的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格有更細(xì)節(jié)的需求，同時(shí)對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)所占的權(quán)重有明確的認(rèn)定。例如：叉車承載能力，配件，培訓(xùn)，保修期，價(jià)格，付款條件和其在采購(gòu)決策中的權(quán)重。
客戶“表述的需求”不是真正的需求，“最終的需求”才是�？蛻艚�(jīng)過(guò)與各供應(yīng)商的技術(shù)交流，逐漸從“表述的需求”到非常清晰的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)——既“最終的需求”。客戶要什么我們就給他們什么，這是理想狀態(tài)，更多的時(shí)候我們對(duì)客戶想要的東西無(wú)能為力時(shí)，我們的辦法就是去改變客戶的需求。因此從“表述的需求”到“最終的需求”這個(gè)階段，你必須學(xué)會(huì)引導(dǎo)客戶的需求，最終引導(dǎo)到只有你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能，就是所謂的建立技術(shù)壁壘。 |
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