一、一個(gè)傳統(tǒng)的老大難問(wèn)題
工業(yè)品營(yíng)銷From EMKT.com.cn雖然千變?nèi)f化，但一直與日用品有個(gè)本質(zhì)區(qū)別，就是所謂“直銷”的成分比較重：對(duì)業(yè)務(wù)人員的個(gè)人能力依賴特別大，如個(gè)人的客情關(guān)系、談判能力、客戶拜訪效率等；這就使得交易成本難以通過(guò)交易的規(guī)�；瘉�(lái)降低；
明顯證據(jù)之一，就是書店里面談業(yè)務(wù)員技能、業(yè)務(wù)員管理等的書籍，幾乎全部是針對(duì)工業(yè)品業(yè)務(wù)員的；快速消費(fèi)品行業(yè)則更強(qiáng)調(diào)招商會(huì)議策劃、廣告、促銷等體系性手段，越來(lái)越不依賴業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之初，工業(yè)品企業(yè)“推銷員滿天飛”， 業(yè)務(wù)員“走遍千山萬(wàn)水、想盡千方百計(jì)、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)、歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦”，請(qǐng)客送禮拉關(guān)系；業(yè)務(wù)人員的社會(huì)資源，勤奮、做人做事風(fēng)格等，甚至酒量，決定著企業(yè)的市場(chǎng)份額；
后來(lái)，隨著市場(chǎng)化程度提高、客戶需求個(gè)性化程度提高，一些新的方法陸續(xù)出現(xiàn)，例如FAB銷售模式（產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)利益）、“技術(shù)會(huì)議推廣”， “顧問(wèn)式銷售”，SPIN模型，“解決方案銷售”；
再后來(lái)，引進(jìn)了一些對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行支持的技術(shù)，如“技術(shù)部門前移”、“體系營(yíng)銷”等；
所有這些銷售技術(shù)，總的趨勢(shì)是，對(duì)業(yè)務(wù)人員社會(huì)資源、人際關(guān)系、交際能力、自我管理、自我激勵(lì)等的要求逐步下降，但對(duì)業(yè)務(wù)員提出了新要求，例如整合企業(yè)各部門所有資源的能力，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的理解力，對(duì)客戶銷售部門客戶使用部門客戶行業(yè)的知識(shí)、創(chuàng)見(jiàn)，甚至幫助客戶擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提升競(jìng)爭(zhēng)能力的能力；這些都增加了要求；
總的趨勢(shì)是，雖然對(duì)業(yè)務(wù)員性格、心態(tài)、勤奮等層面的要求有所下降，但對(duì)于業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品演示技能，企業(yè)資源經(jīng)營(yíng)能力，等等等等，要求是越來(lái)越高！
嚴(yán)重依賴業(yè)務(wù)員個(gè)人能力，導(dǎo)致以下結(jié)果：
�。�1）合格業(yè)務(wù)員比例低；
中國(guó)是個(gè)勞動(dòng)力大國(guó)，即使你選擇性地只錄用60分以上的員工，人才也許還夠用；但你非要聘用90分以上的，我想，即使中國(guó)勞動(dòng)力再增加幾倍，你企業(yè)也只有濫竽充數(shù)；
不合格的業(yè)務(wù)員由于業(yè)績(jī)不佳，公司在他身上的投入無(wú)法回收；許多業(yè)務(wù)員的銷售額還低于工資、差旅費(fèi)；
�。�2）流失快；
能干的業(yè)務(wù)員非常容易被同行吸引去；不能干、暫時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)取得業(yè)績(jī)的，則很快被你淘汰；
我們?cè)谧稍儗?shí)踐中接觸企業(yè)較多，做個(gè)一個(gè)“優(yōu)秀業(yè)務(wù)員綜合成本模型”，把尋找成本、激勵(lì)成本、機(jī)會(huì)成本、用人不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)等都考慮進(jìn)去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，通常，用2倍以上的薪水挖到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀人才，都非常合算�！叭肆Y源成本管理工具”只會(huì)鼓勵(lì)“挖人”而不是自己培養(yǎng)人、或者廣種薄收。
（3）業(yè)務(wù)員不忠誠(chéng)。
業(yè)務(wù)員感受到的企業(yè)關(guān)心較少，感受到的職能部門官僚主義較多，忠誠(chéng)度難以培養(yǎng)。
�。�4）人力資源總成本非常高
表面看中國(guó)企業(yè)的員工工資很低；但是，由于沒(méi)有社會(huì)保障體系，員工對(duì)于待遇的期望值非常高；由于員工沒(méi)有社會(huì)福利，從政府、社會(huì)的獲得非常少，所以違法成本很低；這就使得中國(guó)企業(yè)的人力資源管理成本較高；加上員工不斷流失造成的尋找成本；
中國(guó)企業(yè)的人力資源總成本肯定高于國(guó)外；
所以，企業(yè)只能給出這樣的直接工資；
能干的不愿意接受這種工資；能接受這種工資的又不能干；
薪酬與業(yè)務(wù)員能力的關(guān)系實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入“死角”或者實(shí)際上長(zhǎng)期游走在死角的邊緣；
許多高管，甚至咨詢顧問(wèn)，堅(jiān)決反對(duì)顧問(wèn)式銷售、SPIN等工具，認(rèn)為這些玩意在中國(guó)行不通，里有正是：“業(yè)務(wù)員能力差時(shí)這些工具用不了，用得了的時(shí)候必定是業(yè)務(wù)員大面積跳槽”，國(guó)外的銷售新技術(shù)大都只能停留在培訓(xùn)課堂上。
為了突破業(yè)務(wù)員人力資源瓶頸，許多公司作出的努力是“心態(tài)培訓(xùn)”、“激勵(lì)培訓(xùn)”、“潛能發(fā)揮”、“挫折訓(xùn)練”之類；這些培訓(xùn)，運(yùn)氣好時(shí)它是“春藥”，見(jiàn)效一時(shí)而不解決絕根本問(wèn)題；運(yùn)氣不好時(shí)，只是安慰藥：“聽(tīng)課時(shí)激動(dòng)、課后不懂”；運(yùn)氣最差時(shí)候，它還成為毒藥：有位臺(tái)灣籍成功學(xué)講師對(duì)我說(shuō)，“有一次，我講得太好了，業(yè)務(wù)員們聽(tīng)完我的成功學(xué)課程后紛紛辭職、追求個(gè)人更大發(fā)展去了”；企業(yè)老板就只有哭了。
也有一些專家們提出了能夠使問(wèn)題部分解決、至少緩解部分沖突的對(duì)策；例如，深圳南方略咨詢公司劉祖軻先生率先總結(jié)歸納了六化原則：價(jià)值優(yōu)先化、業(yè)務(wù)模式化、內(nèi)容可視化、談“單”過(guò)程化、過(guò)程流程化和流程制度化；推行這六化，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)“銷售隊(duì)伍機(jī)械化”，降低對(duì)于人員技能的要求，讓低的業(yè)務(wù)人員從事較難的工作，從而突破人員瓶頸。劉先生以這六化，為深圳瑞德豐、廣西田園等農(nóng)資企業(yè)服務(wù)，貢獻(xiàn)很大；我在做海南正業(yè)中農(nóng)高科股份的顧問(wèn)時(shí)，也倡導(dǎo)了這“六化”。
今天，我們似乎找到了根本的解決之道：品牌化。
二、企業(yè)品牌化的意義
菲利普.科特勒董事長(zhǎng)最近的著作《B2B品牌管理》，是對(duì)工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)品牌化”技術(shù)的最系統(tǒng)的總結(jié)；
“企業(yè)品牌化”的基本意義是：
把工業(yè)品企業(yè)的興奮點(diǎn)，從討好客戶、刺激客戶、說(shuō)服客戶，變成吸引客戶；從而改變成交過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)；
打個(gè)比喻說(shuō)，好比追求一個(gè)女孩，以前的所有模式創(chuàng)新都是量變而不是質(zhì)變，歸根結(jié)底都是直接討好那位女孩、企圖說(shuō)服那位女孩；人員拜訪、行賄、拉關(guān)系，相當(dāng)于請(qǐng)吃飯、送花、送首飾；顧問(wèn)式銷售等技術(shù)，則相當(dāng)于承諾百年之后贈(zèng)送遺產(chǎn)；
而品牌化則是增加自己的魅力，吸引意中人，讓女孩求自己。
所以，這時(shí)候的區(qū)別才是根本的。
走品牌化而成功的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)很多；美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出來(lái)的2006年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的榜單上，排名第三到第五的IBM、通用電氣和英特爾均為工業(yè)品企業(yè)中實(shí)施企業(yè)品牌化戰(zhàn)略而成功的典范。
這些強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌，與那些依靠業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)每天拜訪的供應(yīng)商相比，在客戶心目中的價(jià)值的區(qū)別，是不言而喻的；對(duì)業(yè)務(wù)人員的依賴，會(huì)小得多；與客戶的“交易總成本”，也會(huì)低得多；
三、怎樣塑造工業(yè)品企業(yè)品牌
工業(yè)品品牌的內(nèi)容除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面特點(diǎn)（技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等）之外，還包括企業(yè)層面的因素，如價(jià)值觀念，如投資者經(jīng)營(yíng)者成功經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、人格魅力、道德品質(zhì)等；企業(yè)文化規(guī)范：包括企業(yè)對(duì)人、對(duì)合作伙伴、對(duì)客戶、對(duì)社會(huì)公眾等的價(jià)值觀，處世原則；
也包括企業(yè)形象包裝，包括投資經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包裝；企業(yè)基層團(tuán)隊(duì)的包裝，如質(zhì)量、技術(shù)；企業(yè)盈利能力、實(shí)力等的包裝；
塑造工業(yè)品企業(yè)品牌共有5個(gè)步驟：
�。�1）了解客戶公司對(duì)供應(yīng)品公司真實(shí)關(guān)心的項(xiàng)目（產(chǎn)品、服務(wù)、及時(shí)性、安全性等），以及各個(gè)項(xiàng)目的權(quán)重（相對(duì)重要性）；了解客戶公司對(duì)供應(yīng)品公司“真正最在意、最看重的是什么”，怎樣的形象會(huì)使你覺(jué)得最愿意合作等。
采購(gòu)工業(yè)品時(shí)，顧客究竟關(guān)心哪些因素：這些因素分別的重要性怎樣？許多人往往簡(jiǎn)單化為“比質(zhì)比價(jià)”或者加上一條“比關(guān)系”；
科特勒的《B2B品牌管理》描述了在工業(yè)品和日用品之間，客戶對(duì)品牌利益要求的區(qū)別；兩者所要求的項(xiàng)目大體相同，而權(quán)重卻很不一樣：
工業(yè)品客戶特別在意風(fēng)險(xiǎn)，這是個(gè)非常重要的觀點(diǎn)。
2001年我曾經(jīng)擔(dān)任廣東佛山松川企業(yè)公司營(yíng)銷顧問(wèn)；公司主產(chǎn)品是食品包裝機(jī)；當(dāng)時(shí)我們處境尷尬：溫州、青島等地許多企業(yè)的同類產(chǎn)品，價(jià)格低于我們很多；而進(jìn)口設(shè)備雖然價(jià)格高，質(zhì)量卻比我們好得多；我們被夾在了中間；
以董事長(zhǎng)黃松為首的決策層、智囊團(tuán)，深刻理解了“風(fēng)險(xiǎn)”等要素，提高定價(jià)，甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次機(jī)器高出1倍；在東莞、福建、成都等客戶密集區(qū)域建立稠密的辦事處，配備足夠的備件；然后向客戶宣布，使用松川機(jī)械，如果機(jī)器出故障，備件2-4小時(shí)到達(dá)；
作為食品生產(chǎn)企業(yè)，故障排除的時(shí)間成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)器采購(gòu)成本；備件是4小時(shí)到達(dá)還是48小時(shí)到達(dá)，往往關(guān)系到遠(yuǎn)比機(jī)器價(jià)值高的半成品的安全（例如發(fā)酵后的餅干、做好的冰激淋，不可能長(zhǎng)時(shí)間等待包裝），還關(guān)系到訂貨合同的兌現(xiàn)等市場(chǎng)因素；
所以，我們提高價(jià)格、建立密集網(wǎng)絡(luò)，比降低價(jià)格更能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值；企業(yè)利潤(rùn)得到高速增長(zhǎng)，為客戶創(chuàng)造的價(jià)值反而增加---不讓利、甚至增加自身利益，客戶得到的反而更多。
當(dāng)年銷售額翻番，利潤(rùn)率提高，公司成為食品中檔包裝機(jī)的第一品牌；
2002年之后，松川公司發(fā)財(cái)了，便逐步在成都、上海、天津等地興建新的廠房，來(lái)滿足日益增加的被吸引過(guò)來(lái)的客戶的需要；
這都得益于這樣的認(rèn)識(shí)：其一，顧客的真實(shí)需求永遠(yuǎn)值得我們認(rèn)真研究，切不可以以己度人；其二，顧客可能并不知道他“應(yīng)該”需要什么；在質(zhì)量、價(jià)格等常規(guī)問(wèn)題背后，可能存在更加重要的興奮點(diǎn)；我們的機(jī)會(huì)就在于：對(duì)顧客施加影響，棒喝一聲，使顧客關(guān)注價(jià)值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價(jià)值。
白酒的原酒供應(yīng)商則面臨樣著質(zhì)量與價(jià)格的相對(duì)權(quán)重被顛倒位置的格局：原酒以前主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；但今天的消費(fèi)者日益增加著對(duì)質(zhì)量的關(guān)注；今天，低檔原酒與高檔原酒之間的價(jià)格差一般不超過(guò)20元，而加工成陳品酒之后，消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格卻相差數(shù)百元；
消費(fèi)升級(jí)使酒廠的興奮點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中高端白酒，從而降低了對(duì)于原酒廠產(chǎn)品價(jià)格的敏感性；迫使原酒廠提高質(zhì)量、跳出價(jià)格戰(zhàn)；
于是，優(yōu)質(zhì)原酒產(chǎn)區(qū)（成都盆地產(chǎn)區(qū)和金沙江流域產(chǎn)區(qū)）即使價(jià)格高，也取得了全國(guó)80%以上份額。而固執(zhí)地繼續(xù)生產(chǎn)低值低價(jià)原酒的企業(yè)，市場(chǎng)范圍則越來(lái)越小。
�。�2）圍繞“顧客讓渡價(jià)值”，規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的“品牌元素”，形成基于自身核心能力的“品牌價(jià)值”
按照塑造工業(yè)品企業(yè)品牌的需要，在管理、營(yíng)銷、生產(chǎn)、質(zhì)量等各個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)掘、清理出對(duì)“供應(yīng)商企業(yè)品牌”最有價(jià)值的所有元素；
消除不利于“工業(yè)品企業(yè)品牌”、引發(fā)客戶戒備疑慮或者破壞信任的元素；例如，“市場(chǎng)反應(yīng)慢、應(yīng)變遲緩”，“成交價(jià)格低、但總體成本高”；
能否使你提供的顧客價(jià)值具備真正的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在于你先想了什么點(diǎn)子、先做了什么（例如松川的配件服務(wù)網(wǎng)絡(luò)），還在于你的整個(gè)體系是否支持。
（3）依據(jù)“品牌價(jià)值”，提煉我們對(duì)客戶企業(yè)群體的“品牌承諾”
讓所有客戶，提到某工業(yè)品，就聯(lián)想到我們的專業(yè)精神、我們的責(zé)任心等它們最關(guān)心的要素。
科特勒所稱道的成分品牌化（內(nèi)置品牌化），我個(gè)人認(rèn)為，是很有力量的品牌承諾；例如，英特爾公司“芯好，一切都好”，利樂(lè)公司 “找到利樂(lè)，找到新鮮”等的對(duì)于消費(fèi)者的直接承諾，五糧液原酒對(duì)金六福、瀏陽(yáng)河等品牌的消費(fèi)者提供的質(zhì)量保障承諾，都是以對(duì)最終消費(fèi)者的“質(zhì)量承諾”來(lái)承諾自己給直接客戶的“品牌價(jià)值”。這種承諾，當(dāng)然是最有力度的。
�。�4）創(chuàng)意系統(tǒng)的、體現(xiàn)“品牌對(duì)渠道的承諾”的宣傳品
中國(guó)現(xiàn)有的許多企業(yè)做宣傳品，都是“琳瑯滿目、制作精美、空洞無(wú)物、莫名其妙”；企圖一個(gè)宣傳品打遍天下。
從產(chǎn)品手冊(cè)，到人員形象，無(wú)不體現(xiàn)著“企業(yè)的品牌化”。應(yīng)該：確立體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的“記憶點(diǎn)”（聯(lián)想物）；對(duì)于推銷人員使用、展會(huì)使用等，做不同的規(guī)劃；
互相呼應(yīng)、補(bǔ)充；共同烘托出品牌的價(jià)值。
�。�5）策劃品牌傳遞
品牌通過(guò)所有客戶接觸層面?zhèn)鞑ィ?
錯(cuò)誤的傳播策略，會(huì)妨礙業(yè)績(jī)的取得。工業(yè)品營(yíng)銷專家孫路弘曾經(jīng)在《銷售與市場(chǎng)》上舉例討論工業(yè)品傳播策略的重要性；
他質(zhì)問(wèn)說(shuō)：“為什么三菱電梯的廣告播出后，其電梯的訂單數(shù)反而下降，而其小型工具卻賣得好？為什么奧蒂斯（奧的斯）電梯幾乎不做電視廣告，卻穩(wěn)定保持市場(chǎng)占有率？”
我們強(qiáng)調(diào)“品牌體驗(yàn)場(chǎng)”的傳播、主張降低人員推銷的權(quán)重；
例如，我們專門為某家音響設(shè)備制造企業(yè)（既作為設(shè)備賣給夜總會(huì)、劇場(chǎng)，又作為消費(fèi)品買個(gè)個(gè)人）開(kāi)發(fā)的“雙終端模型”，可供多數(shù)工業(yè)品企業(yè)制訂傳播策略時(shí)候參考：
“技術(shù)服務(wù)”包括：登門到各大夜總會(huì)、劇院等推介，免費(fèi)培訓(xùn)客戶的調(diào)音師等員工；委托社區(qū)店，及經(jīng)銷商的專賣店，為消費(fèi)者調(diào)試的個(gè)性化音響效果；
推廣終端的終極目標(biāo)是培養(yǎng)該品牌音響的“發(fā)燒友”；
大賣場(chǎng)指國(guó)美、蘇寧這樣的賣場(chǎng)；
經(jīng)過(guò)雙終端規(guī)劃后，大賣場(chǎng)作用下降，推銷人員難度降低、權(quán)重降低；推廣終端系統(tǒng)作用提升，企業(yè)渠道掌控力加強(qiáng)�！ �
有了上述“品牌化”，我相信，它們業(yè)務(wù)人員的工作難度會(huì)比我們小得多；企業(yè)的人力資源總成本降低，銷售中的不確定性因素減少，真實(shí)的、可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。
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