案例：KOOPO是釬焊板式換熱器行業(yè)的新銳品牌，在A省的銷售非常好，但在鄰省的B區(qū)域市場卻遲遲不能打開局面。B省市場容量很大，經(jīng)濟(jì)狀況與A省類似，公司也在該區(qū)域省會(huì)城市設(shè)立了專職代理商，但是幾年操作下來銷售始終沒有突破，部分老客戶也因服務(wù)跟進(jìn)不到位而流失。相比之下，國外的2個(gè)一線企業(yè)和國內(nèi)幾大競爭對手已經(jīng)在該省設(shè)立分公司直接運(yùn)作，競爭激烈。面對這樣一個(gè)特殊市場，該如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域的快速突破？成為困擾KOOPO企業(yè)的一個(gè)難題。
2005年10月，盛世六合受邀擔(dān)任KOOPO公司B區(qū)域市場開發(fā)的戰(zhàn)略顧問及執(zhí)行策劃。根據(jù)盛世六合以總經(jīng)理汪英澤為首的專家團(tuán)隊(duì)在工業(yè)品操作上的豐富經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)理論，我們針對釬焊板式換熱器的行業(yè)特征和KOOPO企業(yè)的情況，制定了一套行之有效的區(qū)域市場突破執(zhí)行計(jì)劃，通過區(qū)域分析、區(qū)域框架定制、區(qū)域定位切入、榜樣客戶公關(guān)、順點(diǎn)延伸、持續(xù)跟進(jìn)等工業(yè)品行業(yè)中針對性極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)策略，步步為營，嚴(yán)格推進(jìn)，在雙方的緊密配合和高效執(zhí)行下，短短的9個(gè)月時(shí)間，即扭轉(zhuǎn)了KOOPO在B省市場的不利局面，將銷售引入正軌。
當(dāng)然，這不完全是咨詢公司的功勞，策略得當(dāng)加上有效的貫徹才是成功的法寶。但值得借鑒的是，雙方合作中摸索與積累形成的實(shí)效的市場操作經(jīng)驗(yàn)和方法卻可以為眾多工業(yè)品企業(yè)的區(qū)域市場突破提供參考的思路。
得區(qū)域者得天下！
以釬焊板式換熱器市場為例，群雄逐鹿，競爭愈演愈烈，區(qū)域營銷成為企業(yè)立足市場、有效拓展銷售的“戰(zhàn)略樞紐”！在市場需要精耕細(xì)作、營銷越來越精細(xì)化的今天，如何從區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)有效切入并突破、如何通過焦點(diǎn)客戶來引爆行業(yè)市場、如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷量快速提升、如何實(shí)現(xiàn)弱勢行業(yè)客戶的培育引導(dǎo)、如何保證區(qū)域健康良性的運(yùn)轉(zhuǎn)……成為KOOPO企業(yè)區(qū)域?qū)崙?zhàn)的精髓所在，亦是市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)！可以說：得區(qū)域者得天下！
在盛世六合項(xiàng)目組與KOOPO銷售突破小組針對B省區(qū)域的9個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)中，我們雙方都深刻體會(huì)到了區(qū)域市場爭奪戰(zhàn)的激烈程度與重要性，盛世六合的區(qū)域市場突破策略在事實(shí)中也被證明是完全正確和及時(shí)的。
以下，是我們這次市場行動(dòng)的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
一、檢視區(qū)域，知己知彼
孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。釬焊板式換熱器銷售面對的行業(yè)比較集中，客戶群體比較明確，但不同區(qū)域環(huán)境因經(jīng)濟(jì)水平、政策落實(shí)、行業(yè)發(fā)展的不同而存在一定銷售差異，要成功突破B區(qū)域，首先應(yīng)該建立在對B區(qū)域市場的整體把握（包括行業(yè)狀況、競爭對手、品牌力度、競爭優(yōu)勢、區(qū)域行業(yè)機(jī)遇），在整體檢視基礎(chǔ)上尋找有效的推廣思路與行業(yè)切入點(diǎn)。
1、縱橫透視
縱向——釬焊板式換熱器行業(yè)及環(huán)境趨勢:以產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)應(yīng)用、行業(yè)客戶為出發(fā)點(diǎn)，在B區(qū)域中大致劃定常規(guī)涉及到的顯性行業(yè)客戶，從縱向了解行業(yè)所在區(qū)域的發(fā)展周期與客戶需求，特別是一些處于高爆發(fā)與高成長的行業(yè)。
橫向——客戶、競爭者、競爭優(yōu)勢：明確KOOPO公司系列換熱器產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品功能、參數(shù)指標(biāo)、價(jià)位、技術(shù)優(yōu)勢等在行業(yè)客戶應(yīng)用中的差異，從橫向確定切入?yún)^(qū)域市場的主推產(chǎn)品與優(yōu)勢；
對KOOPO換熱器產(chǎn)品與競爭對手型號(hào)、硬件、軟件、操作、指標(biāo)、價(jià)位、行業(yè)應(yīng)用、服務(wù)的熟練了解掌握；
通過對B區(qū)域水暖行業(yè)協(xié)會(huì)、客戶、經(jīng)銷商、競爭對手的拜訪來了解區(qū)域行業(yè)需求、客戶需求；
通過B區(qū)域內(nèi)供暖、工業(yè)等專業(yè)雜志、媒體以及競爭對手動(dòng)向來了解B區(qū)域市場差異性與行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2、細(xì)分目標(biāo)
KOOPO釬焊板式換熱器主要應(yīng)用的領(lǐng)域是：制冷和空調(diào)、集中供熱站、潔凈水冷卻器、熱泵、余熱回收等。
通過對B區(qū)域市場的信息搜集與整體透視，對KOOPO產(chǎn)品所涉及的行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化歸類，劃分為重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)、潛在行業(yè)三類，并針對行業(yè)分類通過電話與人員拜訪進(jìn)行客戶信息的詳細(xì)采集，進(jìn)一步明確區(qū)域市場啟動(dòng)重點(diǎn)。
重點(diǎn)行業(yè)：行業(yè)必備工具，正處于爆發(fā)期與發(fā)展期，為實(shí)力強(qiáng)的制造企業(yè)與政府項(xiàng)目，特別是KOOPO產(chǎn)品有成功案例的歸為顯性行業(yè)；
次重點(diǎn)行業(yè)：產(chǎn)品應(yīng)用較少，行業(yè)資金較弱、啟動(dòng)速度較慢的顯性行業(yè)；
潛在行業(yè)：對產(chǎn)品功能有需求，還沒有具體項(xiàng)目應(yīng)用的邊際隱性行業(yè)�！ �
盛世六合協(xié)助KOOPO企業(yè)，對B 區(qū)域市場老客戶、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、競爭對手進(jìn)行了深入的拜訪，發(fā)現(xiàn)最突出的問題是：KOOPO品牌知名度低、包裝形象不統(tǒng)一、服務(wù)滯后，無成熟的客戶群，推廣上利用常規(guī)媒體進(jìn)攻，使得KOOPO在資金與時(shí)間上總是陷于被動(dòng)；
在常規(guī)的工業(yè)制造行業(yè)，競爭對手己經(jīng)全面介入，但仍然存在機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)楦偁帉κ诌�沒有重點(diǎn)進(jìn)攻。
針對當(dāng)時(shí)的情況，我們建議，KOOPO必須在空調(diào)、金屬冶金、熱供應(yīng)等需要大規(guī)模使用換熱器的重點(diǎn)行業(yè)，通過點(diǎn)的突破形成樣板工程，與競爭對手形成有效區(qū)隔，短期達(dá)成定單、長期贏得行業(yè)的實(shí)效突破。
結(jié)合KOOPO自身的銷售經(jīng)驗(yàn)與區(qū)域透視，我們將B區(qū)域換熱器客戶進(jìn)行了過濾分類，定制客戶框架：
重點(diǎn)：供暖、電力、自來水、造船、冶金、大型制造工業(yè)（省會(huì)、地級(jí)市場）；
次重點(diǎn)：制冷空調(diào)、暖通、熱泵、壁掛爐生產(chǎn)企業(yè)（縣市級(jí)市場）；
潛在：各中小民營制造企業(yè)�！ �
二、以點(diǎn)切入，尋求突破
KOOPO釬焊板式換熱器是一個(gè)比較冷門的窄眾定位產(chǎn)品，雖然客戶群體比較明確，但定單的偶然性與變化性較強(qiáng)，往往滯后一個(gè)電話、一次拜訪可能就會(huì)錯(cuò)失一項(xiàng)信息，丟失一個(gè)定單，買方與賣方的信息仍然存在很大程度的不對稱，反應(yīng)速度成為訂單獲取的重要一環(huán)，所以KOOPO在B區(qū)域市場的進(jìn)入、突破上，有效潛力點(diǎn)的選擇將有效縮短啟動(dòng)時(shí)間，在信息獲取與銷量提升上更有助于區(qū)域市場突破。
1、依據(jù)“MAN”法則定行業(yè)：
Money：行業(yè)客戶購買的資金力;Authority：行業(yè)客戶購買的決策力;Need：行業(yè)客戶的需求力
(注：大寫字母表示肯定，小寫字母表示否定)
MAN：理想客戶、實(shí)效突破點(diǎn)，持續(xù)滲透公關(guān)
MaN：重要客戶、區(qū)域進(jìn)攻點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)、攻破A
MAN：重要客戶、區(qū)域跟進(jìn)點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)，尋找M
Man：重要客戶、區(qū)域潛力點(diǎn)，觀察培訓(xùn)，引導(dǎo)N
2、以點(diǎn)及面，避輕就重：
將行業(yè)縱向發(fā)展趨勢與橫向重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)相對接，結(jié)合“MAN”法則尋找突破點(diǎn)，在劃定重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)中以符合“MAN”法則的為首選突破面（需求大、資金強(qiáng)、購買強(qiáng)、短時(shí)間內(nèi)易于簽單），其余的為次突破面；在面選定的基礎(chǔ)上，將區(qū)域內(nèi)通過黃頁、行業(yè)協(xié)會(huì)、原有客戶數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、雜志搜集盡可能細(xì)化的客戶資料（聯(lián)系人、地址、電話、發(fā)展?fàn)顩r……），同時(shí)通過電話、直接拜訪等形式針對突破面進(jìn)行“掃蕩”，采集相關(guān)需求的項(xiàng)目信息與完善客戶資料庫，以同步啟動(dòng)區(qū)域市場。
我們在B區(qū)域市場首先圈定了供暖、電力、化工企業(yè)三個(gè)行業(yè)（B省為北方城市，供暖是政府扶持工程，投資大、項(xiàng)目多；電力行業(yè)處于城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造，設(shè)備正在升級(jí)；B省為重工業(yè)基地，化工制造業(yè)發(fā)達(dá)），三個(gè)行業(yè)都有資金有需求有決策，短期易提升銷量，長期易形成行業(yè)影響。
在三個(gè)行業(yè)層面中的信息采集中，政府項(xiàng)目供暖與電力需求明顯，多為新任務(wù)采購，化工制造行業(yè)多為規(guī)模擴(kuò)展、設(shè)備升級(jí)采購，但化工制造行業(yè)資金實(shí)力強(qiáng)、有自行采購權(quán)、采購程序相對簡單，需求與KOOPO產(chǎn)品好、價(jià)格合理的特點(diǎn)相吻合，所以我們與KOOPO企業(yè)達(dá)成一致，將化工制造行業(yè)作為首選突破點(diǎn)，并集中進(jìn)行人力與資源進(jìn)行重攻。三、樹立榜樣，結(jié)盟權(quán)威
正如一位偉人所講“榜樣的力量是無窮的”，所以各行各業(yè)都在樹標(biāo)桿樹典型，以榜樣來進(jìn)行示范引導(dǎo)影響�？焖傧M(fèi)品在找“明星代言”做榜樣，然后做“樣板市場”來招商，工業(yè)品客戶行業(yè)集中的特點(diǎn)更容易利用“榜樣客戶”來樹立標(biāo)桿，重點(diǎn)區(qū)域中找重點(diǎn)城市、重點(diǎn)城市找重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)找重點(diǎn)客戶，利用“行業(yè)樣板”來迅速推進(jìn)！在找準(zhǔn)行業(yè)突破點(diǎn)的基礎(chǔ)上，打造榜樣客戶、樹立行業(yè)亮點(diǎn)是KOOPO營銷策略中的一把利刃。
1、KOOPO如何選榜樣客戶？
傍區(qū)域明星：在先前確定的行業(yè)突破口中，我們選擇在B區(qū)域發(fā)展走在前列、對當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥εc輻射力的大型化工企業(yè)為突破點(diǎn)，這樣在完成銷量突破、贏得穩(wěn)定客戶的同時(shí)，也可以有效提升KOOPO品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，對B市場實(shí)現(xiàn)從上到下的行業(yè)引導(dǎo)。
找大型政府項(xiàng)目：選擇政府投資的大型項(xiàng)目與重點(diǎn)工程，進(jìn)行重點(diǎn)突破切入，進(jìn)而橫向地影響其他相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)，爭取更多的訂單，同時(shí)樹立產(chǎn)品質(zhì)量、形象的樣板工程，在競爭中增加話語籌碼。
做系統(tǒng)突破：同樣，我們還要選擇有一定影響，有一定資金實(shí)力、思路在與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)中型客戶，通過換熱器產(chǎn)品在系統(tǒng)應(yīng)用中形成技術(shù)、解決方案上的新突破，通過推廣來影響同行業(yè)客戶。
2、如何樹榜樣客戶？
商務(wù)、技術(shù)公關(guān)拿訂單：對于圈定的行業(yè)榜樣客戶信息，我們要求KOOPO充分利用企業(yè)總部與B區(qū)域代理商的力量聯(lián)合重點(diǎn)跟進(jìn)，不惜代價(jià)拿下訂單，這是樹立榜樣客戶最關(guān)鍵的一點(diǎn)，只有進(jìn)得去，才能做得深，其最主要因素為產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等附加值的綜合利用，必須注意跟進(jìn)的持續(xù)性。
持續(xù)跟進(jìn)再結(jié)合作聯(lián)盟：對于榜樣客戶猶如快速消費(fèi)品中的KA，KOOPO在區(qū)域營銷實(shí)施中，企業(yè)對其進(jìn)行了重點(diǎn)服務(wù)、重點(diǎn)支持，特別是對企業(yè)的決策層與使用層，KOOPO利用商務(wù)、技術(shù)的分層滲透來加強(qiáng)關(guān)系與服務(wù)，并與榜樣客戶結(jié)盟，做成樣板基地，供區(qū)域客戶參觀考察，以鮮活實(shí)例增強(qiáng)了銷售力。
反聘重要人員顧問指導(dǎo)：KOOPO的榜樣客戶中的重要專業(yè)人士均在B區(qū)域行業(yè)具有一定的知名度與權(quán)威度，KOOPO在與客戶的合作加深中，我們反聘其技術(shù)總監(jiān)為B區(qū)域的技術(shù)顧問與宣傳大使，以互惠互利的原則借勢推廣，迅速增強(qiáng)了KOOPO產(chǎn)品和品牌在該區(qū)域的人氣與競爭力�！ �
我們聯(lián)合KOOPO銷售突破小組在B區(qū)域化工企業(yè)的掃蕩中，捕捉到了2個(gè)項(xiàng)目信息，并借助原老客戶——省電力院進(jìn)行了重點(diǎn)跟進(jìn)，在三個(gè)月后成功簽下第1單。針對化工制造行業(yè)的爆發(fā)性需求，KOOPO聯(lián)合化工協(xié)會(huì)在當(dāng)?shù)夭邉澚艘粋�(gè)關(guān)于釬焊板式換熱器在化工領(lǐng)域應(yīng)用的公關(guān)交流會(huì)，并順利簽下第2單，成功切入化工企業(yè)主力市場。在隨后的跟進(jìn)中，KOOPO將兩個(gè)不同領(lǐng)域客戶都做成了B區(qū)域榜樣客戶，并對該區(qū)域的推廣形成了強(qiáng)大影響。
四、順點(diǎn)延伸，面面俱到
快速消費(fèi)品以寬消費(fèi)群體、渠道終端、營銷隊(duì)伍優(yōu)勢可以迅速引爆市場，達(dá)到一鳴驚人的效果，而工業(yè)品本身的市場特點(diǎn)更需要一種雪球式的滾動(dòng)拓展，通過行業(yè)點(diǎn)、榜樣點(diǎn)來造勢影響面，所以KOOPO在做好榜樣點(diǎn)的同時(shí)需要迅速展開點(diǎn)到面延伸！
每一個(gè)客戶點(diǎn)都是一個(gè)潛力巨大的資源點(diǎn)，當(dāng)KOOPO在B區(qū)域積累了相當(dāng)一部分客戶之后，我們要求KOOPO必須充分挖掘拓展，將市場中的資源用足，將銷售優(yōu)勢延伸到B區(qū)域行業(yè)各個(gè)層面，因?yàn)檫@更有助于KOOPO產(chǎn)品在B區(qū)域快速啟動(dòng)與市場引爆。
1、以產(chǎn)品延伸形成持續(xù)購買面：重點(diǎn)針對購買客戶與老用戶進(jìn)行維系鞏固，通過服務(wù)與技術(shù)溝通挖掘客戶深層次需求，圍繞客戶需求增加其余產(chǎn)品型號(hào)、新產(chǎn)品的購買可能性，形成持續(xù)性購買與品牌忠誠度，使區(qū)域銷售形成穩(wěn)定客戶群。
2、以行業(yè)延伸形成行業(yè)優(yōu)勢面：重點(diǎn)針對KOOPO榜樣客戶所在的化工行業(yè)面來進(jìn)行拓展，采取從上到下或橫向拓展的原則進(jìn)行引導(dǎo)需求，將已形成的榜樣客戶和新的突破形成案例在行業(yè)內(nèi)傳播，借助榜樣客戶的資源與知名度進(jìn)行影響，持續(xù)推進(jìn)對各個(gè)行業(yè)傳播，進(jìn)一步借勢提升KOOPO的品牌知名度與美譽(yù)度。
3、以客戶延伸形成資源信息面：針對形成購買、關(guān)系較好的KOOPO客戶團(tuán)隊(duì)（決策層、使用層、采購層）來進(jìn)行資源挖掘，挖掘他們的人脈（同學(xué)、朋友、親人），他們均有可能同屬于一個(gè)行業(yè)，增加項(xiàng)目信息的多元化與客戶決策購買時(shí)的影響因素。
KOOPO在化工制造市場的迅速突破引起競爭品牌關(guān)注，紛紛攻向化工領(lǐng)域，導(dǎo)致整體競爭迅速白熱化。但KOOPO換熱器品牌憑借其在化工行業(yè)先人一步的系統(tǒng)應(yīng)用案例、行業(yè)公關(guān)活動(dòng)及客情關(guān)系，獲得了30％以上的市場份額，同時(shí)憑借其優(yōu)異的性價(jià)比，在中小暖通企業(yè)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。
KOOPO在以點(diǎn)帶面的策略下成功引爆B省區(qū)域市場，短期內(nèi)緩解了業(yè)績壓力，也為整體市場銷售奠定了良好的基礎(chǔ)�！ �
五、持續(xù)跟進(jìn)、穩(wěn)步提升
像釬焊板式換熱器這樣的工業(yè)品訂單數(shù)額大、周期長、受各方面影響的因素多，一個(gè)訂單有可能一年、兩年也可能三、五年，所以在B區(qū)域市場的運(yùn)作中，無論是對于老客戶、還是新客戶訂單的獲取，持續(xù)跟進(jìn)最關(guān)鍵！其一可以有效捕捉信息并動(dòng)態(tài)掌控；其二在持續(xù)跟進(jìn)中增強(qiáng)與客戶各層面的人員關(guān)系；其三為客戶提供更多附加值，贏得客戶忠誠與青睞；在持續(xù)跟進(jìn)的過程中，應(yīng)注重服務(wù)、技術(shù)、商務(wù)策略的綜合運(yùn)用，形成合力擁有客戶，而不是“黑熊掰玉米――掰一個(gè)丟一個(gè)”，這樣才能在區(qū)域市場形成穩(wěn)定的客戶群體與銷售業(yè)績。
盛世六合以總經(jīng)理汪英澤為首的專家認(rèn)為：
“麻雀雖小，五臟俱全”，區(qū)域市場越來越成為企業(yè)立足市場的戰(zhàn)略要地，競爭也隨之更加殘酷，單點(diǎn)的突破已很難再形成威力，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)在區(qū)域營銷中，注重針對區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的制定、營銷內(nèi)功的修煉，以系統(tǒng)的區(qū)域營銷來迎接競爭，才能使品牌在區(qū)域市場擁有優(yōu)勢、擁有長久競爭力！
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