跑馬圈地圈住的只是名聲，價(jià)格讓利轉(zhuǎn)型為價(jià)值讓利才會(huì)圈住名譽(yù)
企業(yè)全稱：老百姓大藥房集團(tuán)
創(chuàng)立時(shí)間：2001年
類型：特許類連鎖
2011年銷售額及門店數(shù)：約36.6億元銷售額，600多家門店
模式特點(diǎn)：平價(jià)+品牌藥企深度合作+多元化
目前與資本市場的對(duì)接狀況：IPO申報(bào)階段
主要投資方：瑞典殷拓集團(tuán)
“我家并不在附近住，但我都是來這里買藥，因?yàn)檫@的藥便宜?！崩舷氖且晃桓哐獕夯颊?，也是老百姓大藥房的一位?？?。據(jù)了解，正是許多像老夏一樣對(duì)老百姓大藥房有著特殊偏愛的消費(fèi)者，才使創(chuàng)立于2001年的老百姓大藥房已經(jīng)擁有600多家門店，年銷售額近36.6億元。
平價(jià)藥房先鋒
老百姓大藥房的創(chuàng)立并非偶然，而是其創(chuàng)始人謝子龍多年的夢想，也正是秉承“讓更多的人看得起病、吃得起藥”這種最簡單的想法，老百姓從創(chuàng)立伊始就打出了“比國家核定零售價(jià)平均低45%”的降價(jià)大旗。
當(dāng)時(shí)恰逢醫(yī)藥批發(fā)和零售藥企分家，消費(fèi)者對(duì)降低藥價(jià)的期盼非常高。正是這樣的機(jī)遇，讓“老百姓”一炮走紅。但機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人，謝子龍除了一直在有意積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)外，在創(chuàng)立之初僅為調(diào)研何種模式更能適應(yīng)市場需求，就投入了數(shù)十萬進(jìn)行市場調(diào)研。
“老百姓”通過壓縮了流通環(huán)節(jié)，直接從廠家購藥，采用連鎖模式，推出開架自選與藥品大賣場的形式，成為平價(jià)大藥房的代表企業(yè)之一。盡管這樣的形式很容易被模仿，十幾年下來，“老百姓模式”也變得越來越常見，但真正做出自己特色，具備一定規(guī)模的“平價(jià)藥房”卻屈指可數(shù)。這其中的關(guān)鍵就在于大多后來者并未真正掌握“老百姓”的“神”。
首先，“老百姓”抓住了當(dāng)時(shí)市場需求的新機(jī)遇，率先進(jìn)入市場往往更容易在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，從而培養(yǎng)出自己的忠實(shí)消費(fèi)者，這是“老百姓”在時(shí)間點(diǎn)上擁有的優(yōu)勢。而其日后渠道的快速鋪墊，不斷縮短消費(fèi)者購物半徑之時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了渠道為王的關(guān)鍵點(diǎn)。
其次，“老百姓”在選址建店時(shí)首要考慮的是客流量，而不是面積。因?yàn)橹挥写罅髁坎拍軒?dòng)大采購，確保低價(jià)格，也能夠增強(qiáng)對(duì)上游的話語權(quán)，確保藥品配齊率與到貨及時(shí)性。同時(shí)大流量還能夠攤低單位商品的經(jīng)營成本。據(jù)了解，目前“老百姓”大批門店的日銷售額就已經(jīng)超過20萬，供應(yīng)商和經(jīng)營成本優(yōu)勢均依托大流量實(shí)現(xiàn)。
第三，“老百姓”的擴(kuò)張速度很快，尤其持續(xù)的并購行為使其體格迅速膨脹。無法避免的一個(gè)問題就是對(duì)龐大的連鎖機(jī)構(gòu)有效管理、運(yùn)營及成本控制，以及持續(xù)的資金維系規(guī)模擴(kuò)張。2008年，“老百姓”成功引入8200多萬美元，從中得到的不僅是資金實(shí)力的提升，還有國際化的管理理念與系統(tǒng)化管理的升級(jí)。在內(nèi)部建設(shè)信息處理系統(tǒng)和商品分析系統(tǒng)。“老百姓”在采用統(tǒng)一執(zhí)行力來發(fā)揮連鎖規(guī)模優(yōu)勢的同時(shí)，也并沒有忽略內(nèi)部的靈活性的建立，以及物流體系的不斷優(yōu)化升級(jí)。
第四，“老百姓”并非只是一個(gè)簡單的銷售場所，它一直在探索如何與店面所在地的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理結(jié)合起來，并通過各種活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者。
如果說在“老百姓”創(chuàng)立之初其核心競爭力是“低價(jià)”的話，那么當(dāng)整個(gè)藥品零售市場陷入價(jià)格戰(zhàn)日趨惡化的時(shí)候，不斷挖掘價(jià)格背后的優(yōu)勢，不僅是“老百姓”也是眾多藥店必須要持續(xù)面對(duì)解決的問題。
向上游延伸
平價(jià)藥房的提出的確得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是零售藥降價(jià)銷售的另一主角“藥企”并不是十分開心。對(duì)藥店來說，可以通過犧牲品牌藥為其帶來人氣，拉動(dòng)其他高毛利藥品的銷售，但是對(duì)于藥企來說則不然。原因是，品牌藥質(zhì)量監(jiān)控及品牌打造的成本本身就很高。藥店此種做法，只能是“銷多賠多”，這也是為 什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌藥已經(jīng)開始從平價(jià)藥店消失的原因之一。
為此，“老百姓”則積極與品牌藥企改善關(guān)系，與多家品牌藥企建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，主動(dòng)幫其推銷品牌藥企的二線、三線品種。如，奇正就曾通過將其二線品牌內(nèi)服藥系列以高毛利的模式讓利藥店，而“老百姓”則在門店中為奇正內(nèi)服藥系列設(shè)立專架，作為主推產(chǎn)品。
大健康理念
盡管價(jià)格永遠(yuǎn)都會(huì)是消費(fèi)者的主要需求，但隨著平價(jià)大藥房競爭日益激烈，價(jià)格就不會(huì)再是吸引消費(fèi)者的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此誰能夠提供給消費(fèi)者更有利的價(jià)格附加值，誰才能夠走得更遠(yuǎn)。出于種種考慮，“老百姓”快速走的同時(shí)也在有意識(shí)地放緩腳步，尋求從價(jià)格讓利到價(jià)值讓利的轉(zhuǎn)型。
“老百姓”在自我轉(zhuǎn)型過程中除不斷提升服務(wù)體系、建立標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)等方面外，也開始從單純的平價(jià)藥店向大健康藥店轉(zhuǎn)型。據(jù)了解所謂大健康藥店，就不僅是提供銷售藥品的服務(wù)，更要為亞健康人群充當(dāng)“健康顧問”的角色。
“老百姓”在剛創(chuàng)立的時(shí)候就開始提供健康檢測、健康知識(shí)講座甚至推拿等服務(wù)，但是由于最初精力都主要投放在規(guī)?；瘮U(kuò)張與價(jià)格競爭上，所以這些項(xiàng)目并沒有得到系統(tǒng)和集中的體現(xiàn)。而現(xiàn)今這些業(yè)務(wù)已經(jīng)成為“老百姓”的主打。此外“老百姓”還很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在網(wǎng)站內(nèi)開設(shè)“專家在線”、“?？撇^(qū)”等欄目，及時(shí)通過健康、養(yǎng)生等方面的信息維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
在提供咨詢服務(wù)的同時(shí)，“老百姓”銷售品類也逐步發(fā)生了變化。在“老百姓”的絕大多數(shù)門店當(dāng)中，經(jīng)營藥品的占地面積與經(jīng)營大健康產(chǎn)品的占地面積大約為6：4。銷售保健品、醫(yī)療健康器材甚至藥妝，一方面是在對(duì)“老百姓”平價(jià)藥房的轉(zhuǎn)型，另一方面又可以彌補(bǔ)一定的利潤。
盡管除藥品外的其他產(chǎn)品能夠?yàn)椤袄习傩铡睅磔^高的利潤，但真正能夠?qū)ζ滗N售利潤起作用的大健康產(chǎn)品只占到20%左右。造成這一現(xiàn)象的最主要原因就在于消費(fèi)者還沒有完全養(yǎng)成到藥店購買健康產(chǎn)品的習(xí)慣。比如按摩椅，更多的人可能會(huì)選擇家電銷售市場購買，而并非藥店。消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間和持續(xù)溝通，才能夠達(dá)到較好的效果。
另一方面，無論是“老百姓”還是其他平價(jià)藥店都存在一個(gè)弊端，即缺乏藥品銷售的深度。在藥品銷售方面，藥企往往能夠體現(xiàn)深度，即對(duì)藥性、治療周期等方面十分了解，而藥店往往是在廣度上做得較好。
盡管大品牌藥企通常都會(huì)為藥店提供軟性支持，即對(duì)銷售人員進(jìn)行藥品知識(shí)普及等，但是相對(duì)小品牌藥企而言，大品牌藥品的利潤相對(duì)較低，因此藥店的銷售人員更愿意多銷售小品牌藥企的藥品，以獲取相對(duì)較高的毛利。這也是為什么當(dāng)消費(fèi)者詢問哪種藥品效果更好時(shí)，藥店的銷售人員往往更愿意推銷小品牌廠家的藥品。此外，對(duì)于大多數(shù)正走在“大健康”理念下的藥店來說，往往會(huì)存在這樣一種現(xiàn)象，為了銷售更多的保健品會(huì)利用免費(fèi)體檢、夸大結(jié)果等手段。這些帶有傾向性的推銷及對(duì)藥品缺乏深度了解，常常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感覺推薦藥品效果不佳及產(chǎn)生不信任感。
因此，對(duì)于“老百姓”來說，其所處的環(huán)境不僅是價(jià)格、市場競爭的激烈，還要與其他大品牌藥店聯(lián)手推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的專業(yè)深度，以及消費(fèi)者對(duì)藥店的信任，讓價(jià)值讓利不再停留于表面，而是深入人心。
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